4 разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых
грамм.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия c субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров c предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах. От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.

Осуществление товарной политики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, серию конкретных реализуемых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. B данном случае эти меры касаются потребительских свойств товара, разработки новых видов товара и его ассортимента.

Товарная политика преследует, прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срок относительно каждой группы и каждого вида товара, a также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных, конкурентных, престижных цен и т.п.

В ценовую политику включается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, a также методики калькуляции и фиксации контрактной цены.

Осуществление сбытовой политики предполагает планирование, и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговых центров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т.е. пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть.

Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские, дилерские фирмы).

Комбинированный метод (смешанный) предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории РФ.

Осуществление коммуникационной политики – ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.

Для этого разрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной и престижной рекламы; прямых или персональных продаж и стимулирование сбыта (кредитование, рассрочка, льготы); предпродажной подготовки товара; послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.

Осуществление кадровой политики и организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в структуре управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

1.3 Сбытовая политика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналов товародвижения

Политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика предназначена для организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т. д.

Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов:

прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения c ее потребителями и не прибегает к услугам непосредственных посредников;

косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, a также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, a имеющиеся средства вложить в производство, свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

Различают простую и сложную систему сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.

Функции каналов товародвижения:

распределение и сбыт произведенный продукции;