Курсовая работа: Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития
Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).
Второй тип – изменение конкретных действий – ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п.
Пример. Прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.
Третий тип изменений– изменение поведения – предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности.
Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрирует потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы.
По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.
Четвертый тип – ценностные изменения – заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы[8] .
А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен вызвать маркетинг.
Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи.
Во-вторых, побуждение к единовременному действию.
В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.
В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее.
Рассматривая возможность применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.
Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует обратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:
· вполне возможно, что интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от интересов другой целевой группы;
· интересы общественного развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевых групп.
Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства[9] .
Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом.
Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики.
Пример. В решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления.
1.3 Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга
Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.
Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70–80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.
Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.
Во-первых, возникновение в 60–70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ[10] .
Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров27 .
Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.
Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.
В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.