Курсовая работа: Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития

· экологическая обстановка.

Территориальный маркетинг представляет направление социального маркетинга, основной идей которого является управление устойчивым развитием территории и обеспечение дополнительных возможностей и ресурсов развития. Ориентация на данные цели предполагает формирование комплексных программ, направленных на:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее социального статуса, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории в реализации международных, национальных, региональных и локальных программ развития;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к данному региону заказов производственного, социального и культурного содержания;

· повышение инвестиционной привлекательности, интереса с точки зрения привлечения ресурсов;

· стимулирование обмена ресурсами с другими территориями;

· привлечение дополнительных возможностей для социальной, профессиональной и личностной реализации населения;

· формирование эффективных и благоприятных отношений населения территории и органов управления;

· развитие патриотизма населения территории.

Особую роль в территориальном маркетинге приобретают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информации о территории. В числе таких мероприятий наибольшую популярность приобрели

Дни города, которые сочетают в себе элементы праздника, культурно досугового мероприятия и демонстрации достижений и иных позитивных моментов.

Для организации территориального маркетинга А.О. Блинов рекомендует создание специальных территориальных центров маркетинга и устойчивого развития, представляющих собой сложные инфраструктурные комплексы, функционирующие на принципах самофинансирования.

Маркетинг как основа оптации. Одно из наиболее важных проявлений возможностей социального маркетинга заключается в том, что маркетинговые технологии демонстрируют способность к управлению оптацией.

Оптация – это выбор того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.

Каждое общество имеет несколько моделей, вариантов образа жизни, которые оно рекомендует или диктует своим членам. Причина попыток управления выбором образа жизни заключается в том, что именно эти варианты могут выступать гарантами достижения социальных целей, стоящих перед данным обществом. Оптация выступает основой успешной социальной реализации личности, ибо она, как правило, находится в прямой зависимости от социальной оценки – одобрения или неодобрения, которое проявляет группа, организация или общество по отношению к своим членам в ответ на выполнение или невыполнение предъявленных к ним требований.

Общество, ориентированное на гуманитарные приоритеты, не навязывает людям своих вариантов, а рекомендует, убеждает, демонстрируя позитивные и негативные сценарии жизненного пути[13] .

Пример. Для большинства государств большую опасность представляет повышение уровня наркозависимости, в связи с чем большое количество социальных программ типа «Жизнь без наркотиков» направлено на убеждение граждан, прежде всего, молодежи, в разрушающем характере такого образа жизни, ознакомление их с историей людей, потерявших здоровье, карьеру, социальные позиции, иногда и жизнь из-за приема наркотических средств.

Необходимость подобного решения связана с тем, что решить эту проблему репрессивными мерами не представляется возможным прежде всего из-за демократических устоев. Общество предупреждает о губительности такого образа жизни, оставляя право выбора за личностью.

Подобные подходы к управлению оптацией предполагают поиск действенных инструментов социального управления, которые способны сочетать сохранение демократических и гуманитарно ориентированных подходов с эффективным воздействием на выбор. На наш взгляд, именно маркетинговые технологии способны стать основой оптации. В данном случае речь идет:

Во-первых, о выявлении соответствия определенного образа жизни потребностям общества и о формировании идеи и моделей таких вариантов, которые действительно обеспечат устойчивое развитие общества, сохранение его безопасности, достижение поставленных целей социального развития.

Во-вторых, огромную роль маркетинговые технологии могут сыграть в процессе продвижения данных идей и моделей в общество, в проведении активных мероприятий по формированию потребности именно в таком образе жизни.

Мы можем говорить об образовании особого направления в рекламной деятельности, получившего название социальной рекламы, о формировании специальных коммуникативных программ социально-маркетингового содержания, продвигающих в системе массовых коммуникаций желаемый образ жизни через примеры, через построение взаимосвязей с целями личностного развития и социальной реализации, через демонстрацию негативных вариантов.

В данном случае использовании мы можем наблюдать активное использование известных маркетинговых приемов, например, построение взаимосвязи с представлением объекта воздействия о собственном будущем. Продвигая тот или иной образ жизни, специалисты в области социального маркетинга затрагивают столь важное для каждого человека явление, как благосостояние, определяя данное понятие через категории качества и уровня. Подобный шаг дает им возможность демонстрации влияния рекомендуемого образа жизни на условия существования: здоровье, развитие семьи, образование, мобильность, на степень развития и удовлетворения потребностей.

Между тем следует отметить, что значительное число маркетинговых технологий всегда оказывает латентный, скрытый оптационный эффект, ибо большинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассматриваются потребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важных аспектов. Потребитель сам делает необходимые выводы, формирует мотивации для выбора того или иного образа жизни. В данном случае необходимо обратить внимание на негативный момент в использовании маркетинговых технологий для оптации. Учитывая то, что в большинстве случаев маркетолог ориентируется не на индивидуального потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует говорить о том, что результатом его воздействия выступает нормализация и массовое поведение. Массовое поведение обычно определяется как тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации; характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок, ориентации. В свою очередь это чревато и негативными последствиями для общества и для личности.

Пример. Сегодня выбор профессии становится именно явлением массового поведения, будучи напрямую связанным с оптацией.

В итоге особую популярность у молодежи приобретает весьма ограниченный набор специальностей, которые обычно выступают лидерами современного рынка труда, позволяют достичь определенного финансового и социального положения.

В то же время, социологии давно известно, что престиж той или иной профессии, как правило, находится в обратной зависимости от ее массовости и необходимости. Эта закономерность образно и остроумно представляется в виде двух зеркальных пирамид. Первая изображает реальную потребность общества в представителях определенных профессиональных категорий, вторая (перевернутая) – привлекательность этих категорий для молодежи. Общество сталкивается с проблемами дисбаланса воспроизводства трудовых ресурсов, профессиональной реализации молодежи и т.д. С другой стороны, отказ от учета индивидуальных особенностей выбора профессии, погоня за модой и социальными привилегиями выливается