Курсовая работа: Стратегия и тактика переговорного процесса

Маркетинг - это особая теория и специфическая практика, объединенные одним общим понятием. Не зная маркетинга и не имея навыков работы по его правилам, мы обречены на провал в сфере рыночных отношений.

Маркетинг - это теория, которую без всяких преувеличений
можно назвать руководством по достижению успеха в области
коммерции. Маркетинг - это двуединая система. Идеология маркетинга,
возникшая в начале XX в. для обслуживания потребностей в
успешном осуществлении коммерческой деятельности (изучении спроса, вкусов и потребностей людей и формировании покупательских предпочтений), быстро встроилась в экономическую систему свободного рынка как "исходный пункт" и решающий детерминатор предпринимательской деятельности и организации любого производства. Грамотный предприниматель (в смысле знания маркетинга) едва ли позволит себе такую вольность, как создавать новое производство, не исследовав рынка и не обеспечив условий для формирования спроса на свои товары или услуги. Легко понять, что с возникновением маркетинга как теории и, в особенности, с осуществлением его на практике начинается новый этап в развитии экономики капитализма, начинается его перерастание в систему, для которой такие понятия экономической теории, как социализм, капитализм, империализм..., либо вообще не подходят, либо могут быть использованы с весьма серьезными уточнениями.

Совсем недавно некоторые наши экономисты утверждали,
что маркетинг как теория и тем более как практика применим
лишь в условиях перепроизводства товаров. И поэтому, мол,
маркетинг не везде следует использовать.

В таком подходе коренится серьезная ошибка. Ее суть в том,
что без принятия и освоения основной идеи маркетинга, а именно идеи о том, что производство вторично по отношению к потребностям людей (сначала разработка своей рыночной ниши, потом организация производства новых товаров или услуг), невозможна успешная работа в условиях рыночной экономики.

Член исполкома Европейской Академии маркетинга профессор А. Горячев в предисловии к русскому изданию "Маркетинга" Дж. Р. Эванса и Б. Бермана в преддверии рыночной реформы в России писал: "Маркетинг - эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению; перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства: впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей"*. [1]

2. Проблемы в российской коммерции.

Каковы же основные проблемы современного маркетинга и
их решения, которые должны помочь российскому бизнесмену
поднять планку своих достижений в коммерческой сфере.

Для нашего хозяйственного управления, несмотря на 10-летний период рыночного реформирования, все еще крайне актуальной является проблема освоения уже давно применяющихся в развитых странах методов изучения рынка. Методы изучения рынка условно можно разбить на два типа.

Первый - методы прямых опросов населения с последующей статистической обработкой и коррекцией результатов на различия людей и
их потребностей. Второй тип - методы моделирования потенциала спроса на основе учета тенденций развития всей совокупности потребностей населения и динамики его платежеспособности. Здесь на выходе изучения будут не прямые данные о стабильности и возможных изменениях потребительского спроса, а сложная система представления о спросе с учетом погашающих этот спрос факторов.

Вторая проблема, более сложная и потому более интересная, - это проблема формирования спроса на новые товары в условиях жестких ограничений по критериям безопасности (безвредности) и социальной и моральной их приемлемости. По сути, вторая проблема типично психологическая - воздействовать на психику людей ради достижения целей, не являющихся, по крайней мере, в начале пути, целями этих людей. Для многих
российских руководителей это совсем недавно было совершенно новой задачей. И потому здесь необходимы наибольшие усилия. Самое главное для успешного решения этой задачи — овладение наукой и искусством формирования психологии потребителей, с тем чтобы сделать их потенциальными покупателями до того, как появятся практически проверенные данные о достоинствах и преимуществах нового товара.

Третья проблема - организация предпринимательской деятельности в строгом соответствии с цепочкой: спрос - производство товара. Здесь нашим предпринимателям нередко приходится начинать практически с нуля. Ведь за лозунгом "все во имя человека, все для блага человека" совсем недавно у нас не
стояло ничего, кроме слов.

Есть теоретики, которые считают, что эта проблема уже решена в нашей стране полностью, но есть и практики, которые своей деятельностью доказывают обратное. Они-то и создают предприятия "наобум" на основе ничем не обоснованных представлений о том, что организуемые дела дадут ожидаемые результаты. И это не такое уж редкое явление. Взять хотя бы совсем недавние лозунги, которые озвучивали некоторые государственные руководители, призывающие развивать "реальное" производство в противовес рынку ценных бумаг. Как будто не действуют объективные экономические законы, диктующие людям вкладывать деньги туда, где они дают большую прибыль и дают ее быстрее, чем в других местах. Что это, как не экономический идеализм социалистического хозяйствования, в котором призывы создавать, развивать и ускорять экономические процессы всерьез и вопреки потребностям людей становились руководством к действию из-за страха перед власть имущими.
Как такие типично социалистические подходы после 10 лет
рыночного реформирования "вдруг" возрождаются и тиражируются? Объяснения нельзя получить, если не учитывать особенностей действия объективных законов функционирования и развития психики людей. В недалеком прошлом производство создавалось и развивалось не на основе учета потребностей людей, а по велению тех, кто узурпировал право определять за народ, чего этот народ хочет, "какие потребности имеет" и кто
присвоил себе единоличное право решать, как производить то
самое, что "народу надо".

В нашей стране практически не существовало методологии
учета связи между потребностями людей и производством. Не
было у нас и удовлетворительной психологической теории потребностей.

За этот прошлый произвол мы расплачиваемся тем, что, будучи самой богатой в ресурсном отношении, наша страна за годы планового управления экономикой оказалась одной из немногих самых бедных, а один из самых трудолюбивых народов в мире был доведен до уровня жизни, ни в коей мере не соответствующего богатству территории, таланту этого народа и его
усилиям.

Понятно, что даже самый малый успех в создании предприятий на основе формулы "потребности — производство" надо приветствовать и поощрять. Ведь для нас ростки того нового, что в развитых странах давно уже "старое", обладают особой притягательностью хотя бы потому, что они могут способствовать развитию рыночного хозяйства и увеличить шансы отдельных людей на успех внутри именно такого хозяйства.

В условиях, когда решения об организации бизнеса принимаются некоторыми людьми, еще не избавившимися от экономического "идеализма" старых структур управления и вопиющей коммерческой некомпетентности носителей идеологии этих структур, освоение и применение теории и опыта маркетинговой деятельности в России не пожелание, а жесткое требование по отношению к тем, кто желает преуспеть в экономической сфере.

3. Простые истины коммерции.

Для того чтобы овладеть методологией рыночной экономики, надо усвоить некоторые простые истины.

Истина первая — невозможно достичь успеха в реальном рыночном хозяйстве, если не принять за основу формулу "потребности - производство".

Истина вторая - производство нового товара и новых услуг
только тогда имеет шанс на коммерческий успех, когда оно осуществляется на действительно точном знании рыночной конъюнктуры или последствий нашего формирующего спрос воздействия на него.

Истина третья - прочный (устойчивый) успех в сфере коммерции возможен лишь тогда, когда организаторы производства товаров и услуг для рынка будут опираться на научно обоснованные прогнозы тенденций изменений рыночной конъюнктуры.

Истина четвертая касается готовности руководителя-коммерсанта к постоянным изменениям "всего своего хозяйства" под влиянием любых изменений в главном - в потребностях людей.

Истина пятая - настоящий коммерсант это тот, кто ради того, чтобы его организация постоянно была способна к диктуемым рынком изменениям, готов изменяться сам так, чтобы каждый раз, когда того требуют обстоятельства, адекватно вписываться в среду, создаваемую новыми условиями или требованиями новых задач, возникающих из-за изменений в потребностях людей и их платежеспособном спросе.

4. Риск переговорного процесса.

Большая часть сделок между коммерческими партнерами заключается при большом дефиците информации. Это означает, что большая часть принимаемых решений в процессе переговоров носит рисковый характер. Слишком много факторов, которые могут не допустить осуществления сделки в благоприятном ключе, чтобы игнорировать необходимость работы по
понижению риска в коммерческих сделках. Но для этого надо
понимать механизмы принятия рисковых решений и владеть методологией хеджирования.

Риск - ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных
последствиях в случае неуспеха - так определяет это понятие "Краткий психологический словарь". По мнению авторов словаря, понятие "риск" имеет три связанных по смыслу значения. Первое: риск рассматривается как мера ожидаемого неблагополучия при неуспехе деятельности. Второе: риск рассматривается как действие, грозящее какой-либо потерей (проигрышем, травмой, ущербом...). Третье: риск рассматривается как ситуация выбора между двумя возможными вариантами действия: менее привлекательными, однако более надежным и более привлекательным, но менее надежным. Исход такого выбора проблематичен и связан с возможными неблагоприятными
последствиями.

В психологии понятие риска раскрывается в аспекте принятия или непринятия риска, то есть в предпочтении человеком опасного варианта действий безопасному ("рисковый" человек, в предельном случае - это "безрассудный" человек) или обратном предпочтении безопасного варианта действия опасному (осторожный человек, в предельном случае - перестраховщик).

Психологическая наука подходит к измерению риска через
понятие "уровень притязаний": чем более высок уровень притязаний человека на какое-либо достижение, тем выше у него степень риска при одинаковом уровне неопределенности ситуации. Это значит, что "величина рискованности каких-либо действий человека не является чем-то только объективно заданным,
а выступает производным от ориентации человека на достижение успеха.

Исходя из соотношения ожидаемого выигрыша и возможного ожидаемого проигрыша при осуществлении каких-либо действий, можно выделить оправданный риск (приемлемый выигрыш и не очень уж тяжелый проигрыш в случае неудачи) и неоправданный риск (не очень большой выигрыш и чувствительный, а, быть может, и катастрофический проигрыш).