Курсовая работа: Стратегия и тактика переговорного процесса
Самый лучший способ избежать неудачи в делах - это не
ввязываться в рискованные предприятия. Но этот способ поведения никуда не ведет. В лучшем случае он обеспечивает сохранение достигнутого. Умножение же достигнутого возможно лишь путем решения проблем с высокой степенью неопределенности. А это весьма рискованно. Но ведь и риск не фатально
ведет к неудаче. Совсем наоборот, риск при грамотном отношении к нему и при умелом поведении может и никогда не привести к неудаче или, по крайней мере, не привести к серьезной неудаче.
Но как можно реально увеличить шансы на то, чтобы риск
не приводил к неудаче или катастрофе?
Первое, надо уметь рассчитывать риск, вероятность риска и
предопределять подключение средств, нейтрализующих опасность неудачи.
Ну, а если рассчитать не удается из-за дефицита времени или
высокой степени сложности объекта? Что тогда?
Тогда выручить может профессиональная интуиция (чутье).
Интуиция человека, много раз решавшего "неразрешимые" задачи на сведение риска неудачи к минимуму, если ее вовремя "включить", оказывается способной на такие практически мгновенные "находки", которые систематическому (последовательному) мышлению недоступны.
Базой расчета риска является учет повторяемости событий:
если много раз при определенных условиях удавалось успешно
завершить дело, и в данный момент эти условия повторяются, и
вы видите это и соответственно действуете, вероятность успеха
возрастает, хотя опасность и не сводится к нулю.
Что же лежит в основе повторяемости? Давно известно, что
повторяемость есть признак действия объективных законов,
которые, как говорят, с железной необходимостью детерминируют воспроизведение определенных следствий при определенных исходных условиях. Знание объективных законов позволяет сориентироваться в рискованных ситуациях и тем самым понизить вероятность неудачи. Но все дело в том, что объективные законы, хотя и действуют как-то, что нельзя ни обойти, ни проигнорировать, проявляют себя далеко не однозначно. Действие какого-либо закона проявляется нередко в такой форме, что трудно бывает рациональным способом выявить с достаточной степенью точности, проявлением действия какого именно объективного закона является данная угрожающая неуспехом ситуация. Спасти может лишь интуиция. Но интуиция "капризна", она вступает в дело по своим внутренним импульсам.
У человека, который незнаком с основами глубинной психологии и не прошел специального психологического тренинга, она нередко оказывается бесполезной, ибо "срабатывает" не тогда, когда надо, а дает понять, что следовало бы сделать в определенных условиях, только тогда, когда "поезд уже ушел".
Для уменьшения риска можно положиться на интуицию, правда, после того, когда она будет в нужный момент включена. А это включение требует определенных знаний и навыков. Но ни эти знания, ни необходимые навыки нельзя выработать самому. Ведь они - обобщение всей истории нашей цивилизации.
При использовании интуиции в решении проблемы минимизации риска в маркетинге следует учитывать, что современное понимание интуиции включает в себя представление о ее специализации в результате участия людей в разных сферах деятельности. Интуиция в технике, науке, медицине, спорте и т. д.
и т. п. В нашем случае мы имеем дело с маркетинговой интуицией и с ее еще более узкой специализацией, а именно хеджированием.
Разумеется, психологический подход к риску в маркетинге
предполагает, что маркетолог должен знать принципы, методы и приемы хеджирования, страхования производителями и потребителями рисков, связанных с условиями приобретения и реализации товаров. Как известно, цель хеджирования, которое осуществляет, как правило, не страховая компания, а сам хозяйственный субъект, состоит в фиксации определенного уровня
цены и переносе риска изменения цены с хеджера на продавца.
Многократное участие маркетологов в процессах хеджирования
при частом решении вопросов хеджирования переводит многое
в этом процессе в сферу подсознания.
В некотором смысле маркетолог становится "автоматом",
который мгновенно схватывает рыночную ситуацию и выдает решение, как кажется, без анализа и размышлений. Включается интуиция. Она-то и является часто, но, разумеется, в сочетании с последовательным, совершенно рациональным анализом маркетинговых ситуаций, сильным средством ускорения принятия решений по страхованию рисков в ситуациях купли-продажи.
Именно для того, чтобы в систематической форме передавать людям столь необходимые им представления о механизмах "включения" интуиции, по инициативе работников кафедры психологии управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ был организован интеллектуально-психологический тренинг для руководителей, вынужденных решать свои проблемы в ситуациях риска. В основу тренинга были положены концепция зависимости включения интуитивного решения
проблем от... доверия к себе, к своим еще не раскрывшимся
психическим возможностям и современная концепция хеджирования, включающая в себя вопросы как минимизации рисков, так и регулирования доходности. Довольно близко к нашему подходу развивается направление зарубежной психологии, которое нацелено на развитие интуиции.
5. "Оснастка" в коммерческой деятельности.
На практике маркетинг реализуется во взаимодействии с
людьми. А взаимодействовать можно и на основе простого (как
говорят - кухонного) здравого смысла и на основе строгих заключений психологической науки. Но коль скоро коммерческая деятельность требует тщательно выверенного и аргументированного поведения людей - второе (психологический подход) предпочтительнее.
Успех приходит к тому, кто умеет с учетом индивидуальных
и групповых особенностей людей, опираясь на объективные
законы функционирования и развития человеческой психики,
наилучшим образом влиять на людей как на реальных и потенциальных потребителей. Это правомерно и для случая, когда коммерческие взаимоотношения осуществляются между отдельными представителями фирм и когда предприниматель общается со многими потребителями.
Вот почему теория маркетинга, не всегда афишируя необходимость опираться в практике на психологию, вся пронизана психологией. И чем лучше общая психологическая вооруженность коммерсанта, тем больше у него шансов на успех. Но психологическая "оснастка" предпринимателя должна содержать
еще довольно значительную долю специфических коммерческо-психологических знаний.
Когда вы желаете произвести на партнеров благоприятное
впечатление или завоевать расположение людей, вам будет достаточно обратиться к Д. Карнеги, его замечательной книге "Как завоевать друзей и оказать влияние на людей" и начать действовать в соответствии с его рекомендациями.
Но когда вы должны решать собственные коммерческие задачи, идей
Д. Карнеги будет явно недостаточно. Действительно, как обеспечить психологическими средствами человека, постоянно принимающего жизненно важные для него решения в условиях неопределенности с риском для карьеры и благосостояния?
Здесь нужно нечто иное. И оно уже есть. Это концепция маркетинговой "непотопляемости" предприятий. Она является конкретизацией одного из важнейших принципов теории "непотопляемости" рыночных структур.
В течение десятилетий в нашем обществе культивировалась
антигуманная идеология достижения успеха любой ценой. За
утверждением "Мы за ценой не постоим" скрывается не только
кричащее невежество, но и антигуманное отношение к людям
как к топливу в "исторической" драме движения к "счастливому будущему".
В нормальном обществе люди считают правомерным заботиться о цене успеха в ситуациях риска.
Для предпринимателя уменьшить степень риска в производственной сфере и рыночной конъюнктуре значит увеличить возможности своей фирмы выжить и развиваться в сложной среде. На обыденном языке это называют "непотопляемостью". В концепции "успех - риск" развертывается, по крайней мере, пять направлений решения проблемы маркетинговой "непотопляемости".
С экономической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" достигается с помощью динамического резерва мощностей для производства разнообразной продукции, при котором потери на рынке даже 10-15% возможностей не приведут фирму к краху благодаря тому, что у нее имеется возможность быстро перестроить производство на выпуск других видов продукции, пользующейся спросом. Пример тому японские компании "Тойота", "Сони", "Искра Идустри Ко Лтд.", "Хитачи Сайсакусе", "Шарп", "Као Сэккэн".
С территориальной (географической) позиции "непотопляемость" фирмы обеспечивается ее размещением (размещением ее филиалов) как можно в большем числе точек страны или, еще лучше, земного шара. Коммерческий неуспех в какой-либо одной или даже нескольких точках планеты не может привести фирму к краху уже потому, что таких точек много и они действуют относительно независимо друг от друга. Примеры: Космополитическая консультационная фирма П. Роземанна, имеющая свои дочерние предприятия на всех континентах Земли, или корпорация ЮМ.
С этической точки зрения маркетинговая "непотопляемость"
в наше время - это функция деловой честности, проявлением которой является партнерская надежность. Наиболее ярко это выражается в построении и содержании реклам, разработчики которых считают совершенно недопустимым вводить в заблуждение потребителя рекламируемой продукции во всех мыслимых отношениях: качества, времени "жизни" товара и т. п. Упор в рекламе в нормальном рынке уже давно делается не столько на продажу данного товара в данное время, сколько на формирование имиджа (образа) фирмы как организации, с которой выгодно длительно сотрудничать на рынке товаров или услуг и которая является надежным партнером потребителя не просто в качестве продавца, но, скорее, в качестве искреннего и правдивого консультанта и советчика. С социально-психологической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" фирмы может воспроизводиться за счет знания тонкостей психологии разных социальных групп, этнопсихологии и психологии национальных различий. Это знание, положенное в основу социально-психологических прогнозов поведения реальных или потенциальных потребителей, оказывается подчас прямо-таки спасительным для многих фирм. В США есть предприятия, благополучие и рыночная устойчивость которых определяются в основном знанием этнических особенностей народов, некогда населявших Северную Америку, и групп людей, состоящих из бывших эмигрантов (американские украинцы, итальянцы в Америке и т. п.).
С психологической точки зрения "непотопляемость" определяется, главным образом, решением двух проблем. Первая проблема заключается в том, как выделить в обществе тех, кто сориентирован на достижение успеха и способен в движении к нему на преодоление рискованных ситуаций. Вторая проблема — формирование ориентации на успех и совершенствование способностей, позволяющих его достигать. Частным, но важным вопросом этой проблемы является обострение чувствительности к ситуациям успеха и риска и "настройка" работников на активную наступательную деятельность.
С процессуальной точки зрения маркетинговая "непотопляемость" определяется распознаванием скрытых намерений партнеров, вступающих в деловые переговоры. Умение выявлять обман во время декларирования партнерами своих намерений и применение методологии анализа поведенческих признаков криминальных замыслов коммерческих партнеров является серьезной основой для уменьшения риска коммерческих сделок.
6. Факторы коммерческого успеха.
Возможность успешно решать рискованные задачи зависит от многих психологических факторов. На первом месте здесь, конечно, самостоятельность работника, наличие у него установки действовать без подсказки или помощи других людей. Приведем в качестве иллюстрации известную и полезную
притчу.