Курсовая работа: Стратегия позиционирования имиджа музея

· текст информационного письма (обращение в зависимости от статуса, краткое описание услуги, полезная информация о месте и времени проведения);

· пресс-релиз (веский информационный повод);

· схема распространения информации (коммуникационный канал);

· списки приглашенных гостей (индивидуальные приглашения на различные мероприятия).

Задача коммуникаций — выявить все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются в общественной среде.

Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях». Проще говоря, надо точно определить куда идти, с чем и к кому .

Для «раскрутки аудитории» лучше обращаться к группе людей, которые встречаются по какому-нибудь поводу, представляя собой потенциального потребителя музейного продукта. Нас окружают женские и мужские клубы, общественные организации, профессиональные и политические объединения, этнические организации, клубы, объединяющие пожилых людей и служащих различных предприятий и корпораций. Наша задача – предоставить им повод для посещения музея, научить их быть посетителями. В каждой группе найдутся будущие завсегдатаи музея.

Музейная аудитория состоит из людей трех типов:

· люди, влюбленные в музей, готовые прийти всегда;

· люди, которые не интересуются музеем сейчас и не заинтересуются им никогда;

· люди, которым интересен музей, хотя пока они сами этого не знают.

Задача специалистов по маркетингу – поставить в известность о готовящемся мероприятии первую группу, постараться не трогать вторую, и объяснить третьей, какая прекрасная встреча их ждет.

Для этих групп хорошо организованная информационная деятельность имеет практическое значение, поэтому их коммуникационные потребности заслуживают особого анализа, поэтому информация, которую они получат играет решающую роль. Сотрудники информационного отдела постоянно заботятся о том, чтобы она соответствовала всем критериям, осознавая значимость понятий «имидж», «репутация», «доверие». Информация должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, доступность и комплексность, точность, своевременность и оперативность. PR-информация представляется целевой общественности в различного типа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). A.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определенную модель».

Учет особенностей адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста.

Сотрудники музея используют следующие формы работы:

· прямая рассылка (приглашение, информационное письмо с описанием краткого содержания);

· рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой);

· публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;

· распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и др. печатной продукции;

· телефонные беседы;

· личные встречи;

· контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами;

· выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т.д.);

· «открытые показы» (презентации, передвижные выставки);

Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см. Приложение)

Как показывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Сегментирование целевой аудитории:

1. Внутренняя и внешняя ЦА