Курсовая работа: Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг
- испытание товара, дегустации;
- премии, конкурсы, лотереи.
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:
1. Стимулирование потребителей.
Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].
Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.
Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).
Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота [6, с.207]:
| Уровень снижения цены, % | Требующийся увеличение оборота, % |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.
Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового [15, с.42-45].
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.
Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):
Рисунок 3 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей
Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
·в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
·в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].
Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.
К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом [20]. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.
Рассмотрим стимулирование сбыта с применением купонажа на примере кампании "FreeHealthExamforYourCat" ("Бесплатная проверка здоровья вашего кота" фирмы Star-KistFoods).
Во время этой кампании фирма Star-KistFoods совместно с американской ветеринарной ассоциацией ААНА предложила владельцам котов проверить состояние здоровья своих любимцев в обмен на подтверждение о покупке кошачьих продуктов серии 9-Lives. Полторы тысячи врачей из ААНА бесплатно предлагали свои услуги, чтобы владельцы котов регулярно приводили животных на осмотр. Компания Star-KistFoods предложила более 63 миллионов купонов и торговых скидок для поддержки розничных торговцев. Программа обошлась в 600 тысяч долларов (без учета работы средств массовой информации). Потребители погашали купоны на уровне, превышающем обычный на 40%, и компания выдала более 50 тысяч сертификатов на бесплатное обследование. Во время действия программы продукты серии 9-Lives достигли самой высокой рыночной доли за 2 года [23].
Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина [6, с.210].
Другой вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.