Курсовая работа: Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг

·дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

·придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения нового товара на рынок. Например, фирма LeverBrothers была настолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов на распространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американских семей [22]. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров и услуг. Примером может послужить кампания по стимулированию сбыта фирмы BlockbusterVideo, когда каждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получал коробку с образцами Triples и другими крупяными изделиями компании GeneralMills, HawaiianPunch от компании Procter & Gamble, краски HiddenValley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании LeverBrothers. В выходной, приходящийся на День Независимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].

Существуют три категории прямых премий [6, с.212]:

1) Премия для детей . Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.

2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [6, с.212].

3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара (постоянная премия). Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия [3].

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:

·конкурсы , которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

·лотереи и игры , в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Во время конкурса потребителям может быть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат [14, с.884]. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: [6].

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Различают три вида игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Компания NutraSweet, к примеру, чтобы отметить свою десятую годовщину, разработала новую телефонную лотерею. Цель этой лотереи – увеличить уровень продаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Кроме того, компания хотела отблагодарить своих промышленных заказчиков. Из-за того, что у компании не было собственного торгового персонала, чтобы разместить материалы в магазинах, она разработала лотерею, в которой участвовали цифры штрих-кода с упаковок товаров, соответствующие коду NutraSweet, в качестве "счастливого номера". Потребители звонили по бесплатным телефонам, называли штрих-код и получали немедленный ответ: "вы выиграли" или "попробуйте снова". В лотерее разыгрывалось 18 тысяч призов, начиная от зубных щеток и заканчивая путешествием в одну из 50 стран, где продаются товары NutraSweet. Штрих-коды главных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения, например, "Спасибо, что выбрали DietPepsi". Сама лотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате было получено более 1,5 миллионов звонков, в 3 раза больше, чем ожидалось. Лотерея понравилась промышленным заказчикам, а агентство, разработавшее лотерею, журнал AdvertisingAge удостоил званием лучшего рекламного агентства года [19].

2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

3) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продукции одновременно [6]. Компания RedBaron, к примеру, для резкого повышения уровня продаж своей мороженой пиццы использовала поражающую комбинацию из специальных мероприятий, раздачи купонов и благотворительной деятельности. В качестве рекламного символа компания выбрала летчика-аса времен первой мировой войны барона Манфреда фон Рихтофена и полностью воссоздала его образ, включая летные очки и биплан. Летчики компании RedBaron выступали с речами на 13 региональных рынках сбыта, показывали самолеты, выполняли фигуры высшего пилотажа, раздавали купоны и приглашали потребителей "полетать с RedBaron". Компания подарила по 5 тыс. долларов местным молодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то же самое. Стимулирование сбыта и региональные рекламные кампании привлекли внимание розничных торговцев. Общие расходы на кампанию составили миллион долларов. Результаты: за 4 недели полетов и после них уровень продаж на 13 рынках подскочил на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений на некоторых рынках уровень продаж вырос на 400% [21].

2. Стимулирование торговых посредников.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников [6, с.220]:

¨ в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

¨ в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы: