Курсовая работа: Связи с общественностью и их роль в создании имиджа фирмы
Вырисовывается большая, сложная и разветвлённая совокупность корпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены, будучи жёсткими оппонентами на одном поле, являются союзниками на другом. И одна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры – знание, понимание и встраивание в эту совокупность.
2.7 За пределами дома: чтобы друзей стало больше
Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, сводится не только к показу своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, главное заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного дома. В этой связи конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые должны, с одной стороны, увязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее – поклонников, последователей), как правило, увеличивается.
Иллюстрацией включения различных слоёв общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведённая ПР-специалистами британской компании ICIPaints, производившей краски Dulux.
Для того чтобы продукция ICIPaints вошла в каждый дом, ПР-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом «Краски Dulux – для каждого» прошёл в 1980 году и затем стал ежегодным.
О спектре участников конкурса говорят следующие данные:
· 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания JohnEdwardCopeTrust – в трёх домах, где проживали 15 бездомных;
· пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;
· члены общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;
· по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многие из которых привлекались к ответственности за рисование граффити, разрисовали стены города, специально отведённые мэрией для этой цели;
· группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;
· подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестер благоустроили своё новое помещение и т.д.
В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICIPaints за 12 лет его существования подали около 10 тысяч организаций, причём многие делали это неоднократно.
Журналисты охотно писали об инициативе ICIPaints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила её позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux.
2.8 Дом построен: как его называть и почему
Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики.
Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, что оно должно быть:
· коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;
· легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;
· понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.
Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его успеха. Более того, практика показывает, что первоначальное название может быть в принципе любым, а относительная удачность или неудачность выбора определяется лишь впоследствии, в процессе развития корпорации.
Разделение корпорации и новые названия призваны сделать компании более мобильными и сконцентрировать усилия на наиболее важных для них направлениях.
Производство названия – концептуальный и многоступенчатый процесс, лишённый вкусового подхода и тесно увязанный с другими элементами конструкции корпоративного имиджа.
При этом смена названия не является простой фиксацией изменения приоритетов компании или состава её учредителей – не стоит менять название, успешно функционирующее на рынке и благосклонно воспринимаемое общественностью; как правило, такой акт – ответная реакция на возникшие в корпоративном поле проблемы.
2.9 Слоган: ещё один элемент корпоративной конструкции
Ещё одна «скрепа» в конструкции корпоративного дома – слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество её товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро – он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь, как и в случае с названием, существуют определённые правила, на которые следует ориентироваться. Указанный выше перечень правил может быть дополнен следующими:
· Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.
· Слоган должен исполнять желания («Индезит» – прослужит долго» – бытовая техника), потакать слабостям («Баунти – райское наслаждение» – шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» – Международный пресс-клуб).
· Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д.