Курсовая работа: Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності

Розрахуємо для кожного СГП відносну ринкову частку фірми частку СГП.

де, РЧФ – ринкова частка фірми;

РЧК – ринкова частка конкурента.

Результати запишемо в таблицю2.3

Таблиця 2.3 – Результати розрахунків

СГП	Відносна ринкова частка фірми	Частка СГП
Гільзи для легкових машин	1,04	0,28
Гільзи для грузових автомобілів	0,90	0,16
Гільзи для тракторів	0,81	0,21
Гільзи для судів	1,5	0,25
Гільзи для локомотивів	1,17	0,10

Побудуємо матрицю наступним чином:

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання (зменшення) темпів зростання ринку - максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл. На горизонтальній осі відкладаємо діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Для даного випадку мінімальне значення - 2%, а максимальне – 10%. Цей діапазон відкладаємо на вертикальній осі матриці БКГ. Для зручності побудови матриці на вертикальній осі визначимо дещо більший діапазон значень від -2 до 14 ((10-2)/2). Середина осі становить значення – 8 ((14-(-2))/2).

Рис. 2.1 – Матриця БКГ

Проаналізувавши бізнес - портфель ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна зробити висновок. Підприємство має один СГП 1 з найбільшою часткою у загальному обсязі продажу у полі «Зірки», що дає змогу отримувати стабільні. СГП 3 з найменшою питомою вагою та СГП 4 потрапили в «Дійні корови». СГП 2 і СГП 5 потрапили в «Собаки».[4]

Розглянемо детальніше дану ситуацію.

До поля «Зірки» потрапили гільзи для легкових машин. Дійсно темпи зростання ринку є високими і відносна ринкова частка фірми в даній сфері також є високою. Проте, з огляду на те, що вже в наступних роках прогнозується значне уповільнення темпу росту ринку, то є висока ймовірність того що незабаром даний СГП перейде з розряду «Зірок» до розряду «Дійних корів». Тому стратегія діяльності підприємства щодо даного СГП має бути спрямована на підтримання конкурентних переваг (наприклад, вкладання коштів у маркетинг з метою збереження ринкової частки СГП).

СГП 3 гільзи для тракторів та СГП 4 гільзи для судів відноситься до поля «Дійні корови», що характеризується високою ринковою часткою і займають стабільні позиції на ринках з невисокими темпами розвитку. Ці СГП являють собою найбільшу цінність. Вони дають змогу генерувати кошти для розвитку проблемних СГП. Підприємству необхідно підтримувати свої конкурентні переваги інакше «Дійні корови» перетворяться на «Собаки»

До розряду «Собак» потрапив СГП 2 гільзи для грузових автомобілів та СГП 5 гільзи для локомотивів. В дані СГП мають не велику ринкову частку пояснюється наявністю сильних конкурентів в цій сфері. Для них рекомендується реалізація стратегії збору урожаю. Коли вона себе вичерпає і ситуація для даних товарів не зміниться, то необхідно примінити стратегію елімінації, що передбачає вилучення їх зі складу бізнес-портфелю.

Отже, можна сказати, що становище ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» має середні показники.

Проведемо аналіз портфеля бізнесу для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» за матриця «Мак-Кінсі – Дженерал Електрик» (рис.2.2).

Структура бізнес-портфеля підприємства наведена в таблиці 2.4

Таблиця 2.4 – Вихідні дані

Вид продукції	Обсяг реалізації продукції, млн. грн.	Місткість ринку, млн. грн
Гільзи для легкових машин	72 632	153462
Гільзи для грузових автомобілів	42 720	116003
Гільзи для тракторів	56 223	128768
Гільзи для судів	64 523	146343
Гільзи для локомотивів	26 601	103345

1. Визначаємо перелік типових показників для оцінки факторів привабливості ринку й конкурентоспроможності СГП.

Типові показники, які характеризують привабливість ринку збуту: місткість ринку, темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, розмір необхідних інвестицій, коефіцієнт ризику, державне регулювання ринку тощо.(табл.2.5)

Типові показники, які характеризують привабливість СГП: ринкова частка, відносна ринкова частка, коефіцієнт якості товару, привабливість асортименту, відповідність товару запитам споживачів, ефективність каналів збуту, ефективність інструментів маркетингових комунікацій, рівень цін, фінансові ресурси, виробничі потужності, імідж фірми тощо.

2. Методом експертних оцінок визначаємо вагомість кожного показника (від 0 до 1), що відповідає його значенню при виборі стратегії. Сума вагомостей за кожним фактором має дорівнювати одиниці. (табл.2.6)

3. Для кожного показника методом експертних оцінок визначаємо його ранг за п’ятибальною шкалою. Він характеризує реальне значення показника для досліджуваного підприємства (1 – найгірше, 5 – найкраще значення)

4. Використовуючи вихідні дані, розрахуємо узагальнену оцінку кожного показника шляхом визначення добутку вагомості показника та його рангу. Результати подані в таблиці

Таблиця 2.5 – Визначення ваги для характеристик привабливості ринку

Характеристика	Рівень конкуренції	Темпи заростання ринку	Прибутковість галузі	Можливість нецінової конкуренції	Державне регулювання	Сума балів	Вага
Рівень конкуренції	1	0	1	1	3	0,3
Темпи зростання ринку	0	0	1	0	1	0,1
Прибутковість галузі	1	1	0	1	3	0,3
Можливість нецінової конкуренції	0	0	1	0	1	0,1
Державне регулювання	0	1	0	1	2	0,2

Таблиця 2.6 – Визначення вагомості д