Курсовая работа: Вторичная информация в маркетинговых исследованиях

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ – посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ – занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ – для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ – поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

Позволяет выделить основные идеи

Отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление

Выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники

В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста

Но существует и ряд недостатков у данного метода

Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации

В отличие от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества – метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки – пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.

2. Разработка плана маркетингового исследования для ооо “экономические технологии”

Предприятие ООО “Экономические технологии” организовано в 1992 году, и является старейшей организацией в сегменте рынка, который она занимает. Организация осуществляет свою деятельность в следующих областях:

- организация областных и республиканских семинаров по актуальным экономическим вопросам

- организация непосредственных прямых консультаций

На предприятии довольно часто проводятся маркетинговые исследования. В основном упор в исследованиях делается на вторичную информацию, из-за ее относительной дешевизны.

Руководством предприятия была поставлена задача перед рекламным отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведения маркетинговых исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию. Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведения маркетингового исследования.

Далее стал разрабатываться план маркетинговых исследований, с целью детализации ранее разработанного общего подхода к решению проблемы. План – это мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему.

Было решено использовать поисковое исследование, целью которого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена перед рекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличие от итогового исследования, которое практически всегда подвергается количественному анализу.

По-мнению руководства именно поисковое исследование наиболее дешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.

Итак, план маркетинговых исследований, принятый на предприятии состоял из девяти пунктов.

Цель исследования – поскольку на рынке существуют неохваченные сегменты, имеется определенный потенциал увеличения сбыта услуг, маркетинговые исследования проводятся для:

- поиска новых, неохваченных клиентов компании

- разработки нового имиджа организации, изменение в функционировании организации с целью поиска новых форм работы, которые будут интересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать и активизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов

- изменения организационной структуры предприятия, с целью повышения эффективности ее функционирования

Объект исследования. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применять комплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуации наиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах

- так как все наиболее важные решения предпринимает руководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить внимание на предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых предприятий, не охваченных или же просто не знающих о существовании подобных услуг, возможность их привлечения к участию в мероприятиях организуемых фирмой

- важным моментом является исследование личности руководителя, то есть его как объекта. Как уже было описано выше практически всегда руководитель решает вопросы оплаты семинаров, поэтому изучить их личности крайне важно.

- непосредственно те люди, которые будут посещать мероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны труда), так как они могут оказать непосредственное влияние на руководство, убедив последнее в необходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний

- сам продукт, который рассматриваемое предприятие в состоянии предоставить конечному потребителю, заинтересовать его