Отчет по практике: Маркетинговый анализ ООО "КераМир"
Рис. 1.1. Линейная организационная структура управления ООО «КераМир»
Взаимодействия между подразделениями выглядят следующим образом:
Отдел снабжения решает вопрос о закупке сырья и материалов, а также оборудования. Получает результаты исследования потребительского спроса и предпочтений, а также решения по выбору поставщиков от отдела маркетинга. Контролирует поставки сырья и материалов, определяя по календарю поставок время очередной поставки груза, состояние товарных запасов, источники поступления товаров, их стоимость, условия поставки.
Отдел производства состоит из нескольких цехов, объединенных в технологическую цепь: цех №1 - по замешке основы (шликера), цех №2 - по прессованию полученного шликера и нарезке на плитки, цех №3 - по сушке прессованной плитки, цех №4 - по обжигу, цех №5 - по декорированию и глазурированию. Затем готовая продукция проходит через отдел по техническому контролю (ОТК), который выборочно исследует образцы на соответствие ГОСТу и другим техническим условиям. Окончательным этапом производства является сортировка и упаковка плитки. Данный процесс осуществляется на складе готовой продукции, где сортировка производится на поточно-конвейерной линии, упаковка и укладка ящиков - роботом-укладчиком и другими техническими средствами.
Рис. 1.2. Мультидивизионная организационная структура управления Группы Компаний «КераМир»
Отдел маркетинга получает сведения о снятии с производства старых коллекций плитки, показатели объемов производства, предоставляет информацию о рекламациях (в случае их наличия).
Отдел по персоналу занимается формированием кадровой политики компании, соответствующей этапу ее развития и рыночной ситуации. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление. Отдел маркетинга получает рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда и материального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатное расписание и др.; представляет предложения по совершенствованию организации труда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам штатных расписаний; необходимые данные и материалы для анализа состояния организации труда и заработной платы и др.
Отдел бухгалтерского учета ведет учетную политику за всеми хозрасчетными операциями компании. Отдел экономики ведет экономическое планирование, подготовку статистической отчетности, рассчитывает экономическую эффективность проводимых работ, исследований и разработок и многое другое. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты отдела маркетинга постоянно держат под контролем показатели издержек и прибылей. Отдел маркетинга получает утвержденные основные уступки в цене, анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинги и представляют план сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов, сметы расходов на рекламную деятельность для утверждения.
Отдел сбыта призван обеспечить 100 %-е выполнение заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами-нарядами внешнеторговых организаций. Взаимодействие отдела маркетинга с отделом сбыта необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Отдел маркетинга получает сведения о поставщиках продукции, транспортные средства в качестве демонстрационного оборудования (в основном экспозиторы) для размещения на нем рекламных материалов, информацию о рисках в вопросах доставки плитки, связанных с изменениями внешних условий. Представляет информацию о конкурентах-поставщиках по данному продукту, рекламные материалы для демонстрации в пути (например, на транспорте), в местах разгрузки товаров, информацию о предпочтении потребителей в области выбора средств товародвижения, о транспортном и погрузочно-разгрузочном хозяйстве конкурентов.
На основе экспертной оценки ООО «КераМир» (Анкета опроса и результат анализа анкеты в Приложении 1 и 2), доминирующими факторами макросреды являются следующие:
рост строительного рынка. Потребность в строительных отделочных материалах коррелирует с ростом рынка строительства.
изменение вкусов потребителей. Наличие на рынке отделочных материалов различных товаров-заменителей является весьма значимым фактором и представляет собой определенную степень риска для компании-производителя плитки.
уровень инфляции, безработицы, ставок налогов. Компания зависит от общего состояния экономики в стране, уровня покупательной способности.
динамика цен на энергоносители.
позиция правительства по отношению к различным отраслям. Государство может вносить изменения в законы, касаемые предпринимательской деятельности, а также нормативных требований, предъявляемых как к отрасли в целом, так и производству в отдельности.
1.2 Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая структура управления на предприятии ООО «КераМир» построена по товарному принципу и выглядит следующим образом (Рис. 1.3.).
Товарная ориентация структуры маркетинга на предприятии существует с целью координации и контроля всей работы по каждому из брэндов, направлена на концентрацию усилий по реализации его рыночных возможностей.
Функции отдела маркетинга проявляются в его подразделениях. Отдел возглавляет директор по маркетингу ООО «КераМир», который принимает участие в разработке стратегии компании на среднесрочный и долгосрочный период, в том числе: определение позиционирования компании и целевых сегментов; разработка стратегии продвижения брэнда компании, товарной политики компании, политики в каналах сбыта, политики продвижения; определение позиции и возможной доли компании на рынке, разработка алгоритма и мероприятий по достижению поставленных целей и задач; определение необходимых конкурентных преимуществ компании; оценка эффективности данных мероприятий.
Рис. 1.3. Маркетинговая структура управления на предприятии ООО «КераМир»
Каждый из брэндов ведется отдельным брэнд-менеджером, которому подчиняется маркетолог-аналитик.
К функциям брэнд-менеджера относятся: разработка стратегии продвижения брэндов (брэнда); разработка и создание корпоративного брэнда. Формирование его узнаваемости; проведение ребрэндинга и/или вывод на рынок новых брэндов; реализация креативной стратегии компании; повышение лояльности партнеров и клиентов к брэнду компании , в т.ч. составление плана и форматов участия холдинга в отраслевых выставках, форумах, конференциях и их организация; разработка плана продвижения брэнда и рекламной компании по всем каналам дистрибуции и конечному потребителю, исходя из целей, обозначенных в стратегическом плане.
Также, брэнд-менеджер решает задачи по товарной политике компании: разработка оптимального ассортиментного портфеля (конкурентное окружение, прогноз тенденций спроса, выработка годовой товарной программы, ценообразование на коллекции); участие в подготовке планов перспективных планов производства и поставок.
Отдел продаж осуществляет следующие функции: участие в годовом бизнес-планировании по брэндам и проектам в разрезе «ЛКК»; выработка целей по брэндам для каждого «ЛКК»; подготовка предложений по инструментам по достижению поставленных целей; участие в планировании и прогнозировании продаж в разрезе «ЛКК» и брэндов; согласование и корректировка медиа-планов «ЛКК», мониторинг и контроль за выполнением медиа-планов и маркетинговых бюджетов; формирование и внедрение единых корпоративных принципов и стандартов оказания услуг на всех этапах движения товара («ЛКК»/дилер/розница), включая разработку и оптимизацию бизнес-процессов и дальнейшее методологическое сопровождение; бюджетирование расходов холдинга на рекламу и продвижение, контроль за расходованием данной статьи бюджета; оценка эффективности маркетинговых расходов, корректировка статей затрат при необходимости; формирование и корректировка ассортиментных матриц для всех типов розничных точек; создание и контроль за деятельностью подразделения мерчендайзеров, курирующих выкладку продукции в розницу и ее укомплектованность рекламной продукцией на регулярной основе; определение новых каналов сбыта, тенденций в структуре реализации по каналам сбыта. Определение принципов продвижения в новых каналах сбыта; участие в ценообразовании готовой продукции.
Маркетологами-аналитиками производятся следующие функции: мониторинг рынка потребления, его изменений, тенденций; мониторинг конкурентного окружения в разрезе ассортимента, ценовой политики, рекламной и промо- активности; принятие оперативных решений по изменению цен, исходя из рыночной ситуации; подготовка разделов по маркетингу в разрабатываемых инвестиционных проектах, в т.ч. разработка товарной программы (что именно производить, количество коллекций, размеры плитки, ценовая политика и т.п.); организация обратной связи с потребителями: конечными и дилерами. Оценка уровня удовлетворенности. Выработка рекомендаций, направленных на повышение удовлетворенности, оценка эффективности данных мероприятий.
Отдел продвижения выполняет следующие функции: осуществление руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний; выбор форм и методов рекламы в СМИ; разработка рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы; выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, СМИ.