Отчет по практике: Маркетинговый анализ ООО "КераМир"
Внутренние структурные подразделения взаимодействую между собой при совместной деятельности, что было доказано выше.
По данным экспертных оценок, на предприятии «КераМир» маркетинг играет ключевую роль, поскольку все эксперты однозначно считают, что успех в бизнесе заключается именно в маркетинговой ориентации компании.
На предприятии «КераМир» имеется четко построенная маркетинговая информационная система (МИС). Она центральным образом, которая предусматривает организацию информационного центра, в который информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, где она накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во все подразделения. Поэтому в МИС задействованы абсолютно все подразделения компании. Сама МИС состоит из четырех взаимосвязанных элементов:
Внутренняя информация – имеется единая база данных холдинга «КераМир», в которой регистрируются данные о клиентах, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств (1С:»Склад», 1С: «Предприятие» и др.).
Маркетинговая разведка – ведется отделом маркетинга постоянно с целью отслеживания конъюнктуры рынка. Специалистами в данном случае широко применяется компьютерная сеть Internet, предоставляющая большие объемы открытой информации (источника вторичных данных).Система маркетинговой разведки черпает информацию также от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов – то есть от всех контрагентов предприятия.
Маркетинговые исследования – компанией проводятся маркетинговые исследования с целью выявления проблем маркетинга, проектирования и оценки мер, предпринимаемых в этой области. Для этих целей часто проводятся полевые исследования методом анкетирования.
Аналитическая маркетинговая система необходима для проведения технического анализа полученной маркетинговой информации из внутренних источников, разведки и полевых работ с целью объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг.
Процесс предоставления оперативной и аналитической информации руководству предприятия осуществляется в несколько этапов:
На общем собрании, на котором присутствует директор отдела маркетинга, дается задание и ставятся определенные сроки для его выполнения.
Внутри подразделения маркетинга директором по маркетингу проводится совещание, на котором брэнд-менеджеры, начальник отдела продвижения, начальник отдела продаж. По необходимости могут присутствовать и другие специалисты. На совещании ставятся задачи и сроки. По почтовой сети «Outlook» еще раз рассылаются задания для каждого из отделов.
Внутри отделов для выполнения отчета оперативная и аналитическая информация берется из различных источников: Интернет, печатные издания (газеты, журналы), прошлые маркетинговые отчеты, внутренняя документация и т.д.
Готовый отчет отправляется по почте директору по маркетингу. Если отчет выполнен в полном объеме и достаточно содержательно, то в дальнейшем данный отчет будет использоваться на обсуждении поставленных вопросов на следующем общем собрании. Если отчет требует доработки, то обычно вызываются дополнительно какие-то из требуемых отделов и обсуждаются вопросы на доработку.
В компании не используются никакие компьютерные информационных маркетинговые системы. Компания лишь обращается к услугам электронных платных баз данных в Интернете. («Прайм-ТАСС», «Arabus Marketing Research», «База ВЭД РФ»). Базы данных содержат раскрытую информацию по финансовым, производственным показателям всех компаний, внешним (за границу на экспорт) и внутренним потокам движения товаров.
2. Исследование маркетинговой ориентации предприятия ООО «КераМир»
2.1 Анализ рыночного потенциала предприятия
Компания «КераМир» является одним из крупных российских производителей керамической плитки. По производственным мощностям доля от общего показателя составляет 11,6%. Компания представляет два брэнда: ТМ «Керабуд» - в нижнем ценовом сегменте с совокупной долей продаж 6% от российского рынка и ТМ «Азори» в среднем ценовом сегменте с совокупной долей продаж 3% от российского рынка. На сегодняшний день проблемы, которые стоят перед компанией носят следующий характер: с одной стороны «КераМир» хочет укрепиться в среднем ценовом сегменте за счет ТМ «Азори», но, в то же время, имеется необходимость в улучшении нелегкого положения ТМ «Керабуд», которая сегодня находится на стадии спада.
В Таблице 2.1. представлены основные производители плитки, действующие на территории России, и соотношение их долей по итогам 2008 года. На сегодняшний день на территории страны действует 29 заводов-производителей керамической плитки с совокупной проектной мощностью 121,0 млн.м2 и фактической - 119,8 млн.м2 (99% используемых производственных мощностей), в том числе белорусский завод «Керамин».
Таблица 2.1.
Соотношение долей объемов производства основных российских производителей керамической плитки в 2008 году
| Компания | Регион | Мощность | ||
| млн. м2 | Доля, % | |||
| 1 | «Керама Марацци», ООО | Московская обл. | 18,5 | 15,3 |
| 2 | «Стройфарфор», ОАО | Ростовская обл. | 16,0 | 13,2 |
| 3 | ГК «КераМир», ООО | Самарская обл. | 14,0 | 11,6 |
| 4 | «Керамин», ОАО | Белоруссия | 9,0 | 7,4 |
| 5 | «Лира-Керамика», ООО | Московская обл. | 8,5 | 7,0 |
| 6 | «Ногинский комбинат строительных изделий» , ООО | Московская обл. | 8,0 | 6,6 |
| 7 | «Нефрит-керамика», ОАО | Ленинградская обл. | 6,3 | 5,2 |
| 8 | «Сокол», АООТ | Московская обл. | 5,4 | 4,5 |
| 9 | «Кировский Стройфарфор», ЗАО | Калужская обл. | 5,2 | 4,3 |
| 10 | «Контакт», ЗАО | Ленинградская обл. | 3,0 | 2,5 |
| Остальные | 27,1 | 22,4 | ||
| Итого | 121,0 | 100 | ||
Наиболее крупным предприятием по мощностям и реальному выпуску продукции является ООО «Керама Марацци». Его годовые мощности составляют более 18 млн.м2 керамической плитки в год и доля 15,3% от общего объёма. На втором и третьем местах стоят заводы ОАО «Стройфарфор» и ООО «ГК «КераМир» - 16 и 14 млн.м2 керамической плитки в год. Более 70% производства обеспечивают десять отечественных заводов. Объем производственных мощностей в период с 2003 по 2009 годы вырос на 33%. На настоящий момент этап развития и ввода производственных мощностей практически завершен: по прогнозам до 2010г. в действие будет введено 18,5 млн.м2 новых мощностей, что составит более 15% прироста.
Наибольшая часть заводов располагается в Центральном Федеральном округе – главном районе потребления готовой продукции. Так, по данным российской аналитической компании «Abarus Marketing Research», структура потребления керамической плитки выглядит следующим образом: 35% приходится на ЦФО, 20% - на ПФО, 15% - на УФО, 10% - на СЗФО, 20% - на остальные федеральные округа. Потребности СФО И ДФО обеспечиваются продукцией из иных федеральных округов, а также импортом.
Рынок керамической плитки характеризуется с одной стороны высокими темпами развития, связанными с бурным ростом коммерческого и жилищного строительства в России (за период 2003-2007гг. рост емкости рынка составил 46%, хотя в целом за этот же период наблюдается тенденция к снижению темпов роста), с другой стороны - обострением конкуренции и тенденцией к консолидации достаточно крупных игроков. Обратимся к Таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Динамика показателей ёмкости и производства за 2003-2008гг и прогноз на 2009 год
| Показатели | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009[2] | |
| 1 | Мощности, млн. м2 | 91,0 | 91,0 | 107,0 | 116,0 | 116,0 | 116,0 | 121,0 |
| 2 | % использования мощностей | 76% | 89% | 86% | 85% | 91% | 98% | 99% |
| 3 | Ёмкость рынка керамической плитки, млн.м2, в том числе | 100 | 111 | 123 | 133 | 140 | 146 | 150 |
| отечественное производство керамической плитки, млн. м2 | 65 | 75 | 85 | 92 | 98 | 106 | 112 | |
| импорт керамической плитки, млн.м2 | 35 | 36 | 38 | 41 | 42 | 40 | 38 | |
| 4 | Темп прироста ёмкости рынка, % | х | 11,0 | 10,8 | 8,1 | 5,3 | 4,3 | 2,7 |
| 5 | Объём производства керамической плитки отечественными предприятиями, млн.м2 | 69 | 81 | 92 | 99 | 106 | 121 | 119 |
| 6 | Темп прироста объёма производства керамической плитки, % | х | 17,4 | 13,6 | 7,6 | 7,1 | 14,1 | -1,6 |
По итогам 2008 года, емкость рынка керамической плитки составляла 146 млн.м2 (для сравнения, в 2000 году – 59,2 млн.м2., то есть рынок вырос почти в 3 раза). К концу 2009 года экспертами рынка прогнозируется прирост 2,7% емкости рынка плитки на уровне 150 млн.м2. В целом, наблюдается снижение темпов роста спроса на плитку. В 2008 году отечественными предприятиями было изготовлено 121 млн.м2 плитки, что на 14,1% больше, чем в 2007 году. Прогнозируется некоторое снижение объемов производства по итогам 2009 года на 1,6% до 119 млн.м2 плитки, то есть уровень опустится до 2007-2008 гг.
Достаточно значимым игроком на рынке керамической плитки является импортная продукция (европейского, китайского и пр. производства). Доля импорта в общем объеме рынка по итогам 2008г. составила 27,4%. Однако тенденция будущего периода - снижение доли импортируемой плитки (рост качества отечественной продукции, открытие новых производств западных производителей на территории РФ).
Основным видом плитки, выпускаемым российскими предприятиями, является настенная и напольная плитка, доли которых примерно равны. Фасадная плитка занимает менее 1% в структуре производства.
В Таблице 2.3. представлены статистические показатели (данные ГКС РФ).
Таблица 2.3.