Отчет по практике: Маркетинговый анализ ООО "КераМир"

Из Таблицы 2.3. видно, что на протяжении периода с 2003 по 2007 товарная структура производства плитки значительно изменилась: если в 2003 году более 65% плитки выпускалось для облицовки стен, а 34% - для полов, то в 2007 году, соотношение составило уже почти 50% на 50%. Производство плитки для фасада зданий все также мало – менее 1%. Это говорит о том, что растет спрос на коллекционные керамические плитки, где приобретается одновременно плитка и для стен, и для пола.

Таким образом, выше было рассмотрено общее состояние рынка керамической плитки. Теперь перейдем к анализу рыночной среды предприятия, состоящей из макросреды и микросреды.

С целью определения факторов макросреды, был проведен опрос пятерых специалистов по маркетингу компании «КераМир»: 2 маркетолога-аналитика, 2 брэнд-менеджера и директор по маркетингу.

По результатам экспертных оценок, полученных на основе анкеты (Приложение 1 и 2), основными факторами макросреды, которые влияют на деятельность завода «КераМир», являются:

рост строительного рынка

изменение вкусов потребителей

уровень инфляции, безработицы, ставок налогов

динамика цен на энергоносители

позиция правительства по отношению к различным отраслям.

С одной стороны, керамическая плитка - это продукция производственного назначения, объемы потребления которой должны определяться темпами развития строительного комплекса и коррелироваться с таким показателем, как объем инвестиций в основной капитал. С другой стороны, керамическая плитка является, безусловно, товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья, и здесь ее потребление определяется только спросом со стороны конечного потребителя. В этом качестве потребление керамической плитки однозначно определяется реальными доходами населения, т. к. улучшение качества жилья является одной из первоочередных потребностей населения и в этот сектор направляется значительная часть свободных средств[3] .

Сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям:

по виду покупателей

изучение их состава в зависимости от уровня дохода

определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки

частота покупки керамической плитки

определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Как уже говорилось ранее, покупателями являются как физические, так и юридические лица. Структура потребителей продукции ООО «КераМир» взята из стратегического плана маркетинга. Карта рынка предприятия наглядно представлена на Рис. 2.3., а ее описание в Таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Сегментация по видам покупателей продукции ООО «КераМир»

Виды покупателей	Домашние х-ва	Строительные компании	Подрядные организации	Организации для собственных нужд
Доля в общем объеме сбыта	53%	20%	9%	18%

Как видно из Таблицы 2.4., домашние хозяйства покупают 53% керамической плитки. Около 20% керамической плитки приобретается строительными компаниями, причем 75% покупок осуществляется путем прямых договоров с заводом. 18% продукции покупается организациями для собственных нужд (госучреждения, школы, институты, клиники и т.д.), 9% - подрядными организациями. О каналах распределения продукции подробно будет описано при описании посредников.

По географическому признаку ООО «КераМир» выделяет два сегмента: отечественный и импортный рынки. Плитка реализуется по всем регионам России, кроме ДФО, а также за границу в страны ближнего зарубежья, такие как: Белоруссия, Украина, Казахстан и Азербайджан. На отечественный рынок приходится порядка 88% всех продаж. (у меня цифры получаются по доле рынка ложные, я не учла там про экспорт) Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ООО «КераМир» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты: «ВЦС» - высокий ценовой сегмент, «СЦС» - средний ценовой сегмент и «НЦС» - низкий ценовой сегмент. Описание данных сегментов представлено в виде Таблицы 2.5.:

Ориентируясь на матрицу И. Ансоффа «товар-рынок», компания «КераМир» способна увеличить свои возможности, идя одним из двух путей:

ячейка матрицы «старый товар/старый рынок»: на обоих сегментах – НЦС и СЦС, - совершенствовать свою деятельность, расширяя, тем самым, рынок сбыта. Для этого следует развивать конкурентные стратегии, расширять ассортиментную продукцию, стимулировать розничные и оптовые продажи.

ячейка матрицы «старый рынок/новый товар»: перепозиционировать существующие брэнды, перестроив политику распределения и продвижения.

Для того, чтобы выявить наиболее предпочтительную цену облицовочной плитки на примере города Самара, воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (Таблица 2.6.). Всего было опрошено 20 человек. ООО «КераМир» работает на двух сегментах: «СЦС» и «НЦС».

Таблица 2.5.

Характеристика сегментов рынка керамической плитки по уровню доходов

Параметр	ВЦС	СЦС	НЦС
Описание сегмента	Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие. Эти предприятия производят плитку по цене выше 17 долл./м2.	Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 9 до 17 долл./м2. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ООО «Керама Марацци», ОАО «Керамин», плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии и др.	Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината и др. Эти предприятия производят плитку по цене до 9 долл./м2.
Тенденции	Малоемкий сегмент представлен преимущественно европ. ТМ(Испания и Италия). Рост обусловлен ростом уровня спроса, но темпы его прироста в будущем периоде будут снижаться за счет смещения спроса в сторону качественной (менее дорогой) продукции отеч. производства, а также новых европ. производителей на территории РФ и китайская продукция. Снижение общей динамики прироста рынка.	Высокий сегмент, представлен отеч. Игроками и импортной продукцией (европ., азиат. (высокие темпы роста китайской продукции), высокий уровень конкуренции. Снижение темпов прироста за счет снижения общей динамики прироста рынка. Значительный рост доли в общем объеме рынка. Обострение конкуренции.	Высокий сегмент, представлен преимущественно отеч.игроками, высокий уровень конкуренции. Снижение темпов прироста за счет смещения структуры спроса в сторону более качественной продукции (СЦС), снижение доли в общем объеме рынка. Обострение конкуренции.

Таблица 2.6.