Реферат: Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

В результате проведенных операций исходный состав предприятий-конкурентов в большей степени будет соответствовать поставленным целям анализа и облегчит процесс поиска необходимой информации.

Качество полученной информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от точности формулирований проблемы. Без правильного определения сущности решаемых задач собранная информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, то на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа. Этому могут помочь ответы на следующие вопросы:

какая информация необходима для принятия решения?

с помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?

как возможно собрать эту информацию?

что требуется оценить в ходе анализа?

как предполагается интерпретировать результаты анализа?

какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы в состоянии определить состав анализируемых данных. Укрупнено их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о деятельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фантах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

потребители продукции;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента;

специальные аналитические службы и секретные агенты

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);

аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте:

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;

информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;

объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники и др.