Реферат: Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях
n – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.
Первая формула оперирует объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет целесообразно дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (формула 2). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализованной продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. При этом если:
Соотношение 
меньше 1 – то предприятие работает в дешевом ценовом сегменте
Соотношение равно 1 – то предприятие работает в среднем ценовом сегменте
Соотношение больше 1 – то предприятие работает в дорогом ценовом сегменте
При всей информативности данного показателя для целей анализа практический интерес представляет не только изучение его динамики, но и измерения влияния отдельных факторов рынка на изменение доли рынка.
Влияние реализации продукции на рыночную долю
Как видно из представленной формулы, рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке. Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукции (IB) можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов (Вк ), присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (Вп), то есть:
Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ЛД). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:
где Д1 (Д0) - значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;
ΔДп, (ΔДк) - факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия;
вп (bк — выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде; в1 , (b'J- общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.
Значения ΔДп, и ΔДк, определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения ΔДК , как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), ΔДп -положительные. Однако, на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. Это и другие возможные факторные влияния показаны в таблице. С помощью логической схемы, представленной в данной таблице, можно уточнить, каким образом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.
Поскольку факторы ΔДп и ΔДк зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.
Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю
Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсы, географическое положение, покупательское поведение и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.
Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов. Среди них в первую очередь необходимо выделить:
1. Уровень однородности сегмента.
Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев, в том числе за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.
Таблица
Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)
| Фактор А => | Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки | |||||
| Фактор Б | ΔД,>0 | Δд = о | ΔД,<0 | |||
|
Динамика рыночной доли предприятия в результате К-во Просмотров: 386
Бесплатно скачать Реферат: Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях
| ||||||