Реферат: Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

ΔД-0

из-за

«давления»

конкурентов

ΔД<0

исключительно

за счет

увеличения

выручки конкурентов

ΔД<0

в результате одновременного умень-

шения выручки предприятия и увели-

чения выручки конкурентов

2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.

Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.

3. Учет изменения емкости сегмента.

Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.

4. Доступность каналов сбыта.

Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.

Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВ_П изменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВ_П1 , ΔВ_п2 , ..., ΔВ_Пт соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью Следующих формул:

ΔДп = ΔДп1 ₊ Δд_{п2 +} ... Δд_пт

ΔВп1 ΔВп2 ΔВ_П2

ΔД¹ п= ΔДп------------- , ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"_П = ΔД_Л т.

ΔВп Δв_п Δв_п

Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства:

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки: