Реферат: Ассортиментная политика фирмы 2
На основе анализа ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия – узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличение числа ассортиментных групп.
Делается вывод, насколько эти направления целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы[14,стр.81].
Новизна или насыщение товарного ассортимента заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, при чём эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:
- стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;
- имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;
9
- пытается за счёт более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов[6,стр.105 - 106].
Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него.
Далее можно выполнить экономический анализ ассортимента. Он включает следующие разделы:
· Анализ структуры ассортимента, то есть структуры выручки по видам товаров;
· Анализ динамики объёма продажи отдельных товаров;
· Анализ прибыли от отдельных товаров.
Как правило, на предприятиях имеются данные о прибыли в целом по предприятию и по видам деятельности, а показатели прибыли от отдельных товаров не выделяются. Чтобы подсчитать прибыль от одного вида товаров из ассортимента предприятия, необходимо иметь данные о продаже этого товара и определить издержки, связанные с производством и реализацией именно этого вида товаров.
Анализируя ассортимент и давая рекомендации по его изменению, необходимо иметь в виду следующее обстоятельство. Предприятие должно стремиться не к максимальной прибыльности отдельных товаров, а к прибыльности всего ассортимента. Кроме того, предприятие должно заботиться о своём будущем положении. Поэтому не всегда целесообразно оставлять в ассортименте только наиболее прибыльные товары, прекращая выпуск или продажу менее прибыльных. Прибыльность – не единственный критерий для сохранения товара в ассортименте. Необходимо учитывать и другие маркетинговые факторы:
· у покупателей существует потребность в товарах, менее выгодных для предприятия;
· необходимо предоставлять выбор покупателям;
10
· предприятие должно иметь в ассортименте товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, и другое[14,стр.82-87].
В настоящее время можно видеть, как всё большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.
Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов[6,стр.106].
Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тоталитарного управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счёт роста стоимости нематериальных активов фирмы[9].
11
1.3 Анализ структуры ассортимента (АВС – анализ) и анализ стабильности продаж ( XYZ – анализ).
Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым увеличивая го широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объёме реализации. С этой целью проводится АВС – анализ ассортимента.[5,стр.109-111]. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент[11стр.240].
Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объём реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В – средний, С – малый вклад.
Результаты АВС – анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие – менее выгодные и , может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение[5,стр.109 – 111].
Для совершенствования системы логистики предприятия применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ– анализом. Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия. Обычно он используется вместе с АВС –
12
анализом, что позволяет ключевые для предприятия товары.
Если АВС- анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, то ХYZ – анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию Х включают товары со стабильной продажей. Для группы Yдопускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Цель XYZ – анализа – дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования[8,стр. 44-47].
Используя XYZ – анализ, необходимо иметь в виду ряд условий и ограничений.
1. Объём используемых данных должен быть достаточно большим. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты.
2. Число исследуемых периодов должно быть не менее трёх.