Реферат: Банковский маркетинг, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков

В период с 2005 по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа (слоя) рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ (рис.8, Приложение 8).

В 2005 и 2006 году активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Основным посланием роликов было подчеркивание «народности» и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 год шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка» (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла ТВ, компоненты были согласованы друг с другом.

2007 год — резкий переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, то есть связанным с изменением в самом банке — повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на ТВ. ТВ, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года, в сентябре-декабре 2007. Кроме этого, появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

2007 и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации через некоторую суету «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на ТВ практически исчезла, чего в 2005–2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции.

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда рядом»² . Соответственно изменилась и коммуникация. На ТВ появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро — продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей. Красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много лет, сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах.[21]

В 2009 году Сбербанк осуществил ребрендинг, который коснулся смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка составила около 20 млрд руб. Насколько это было необходимо и эффективно покажет время.

· проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

· анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

· организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.[22] Сбербанк также использует эти приемы.

Так, Миссия Банка:

· Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

· Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее
сотрудников.

Ценности: 1) Порядочность; 2) Стремление к совершенству; 3) Уважение к традициям; 4) Доверие и ответственность; 5) Взвешенность и профессионализм; 6) Инициативность и креативность; 7) Командность и результативность; 7) Открытость и доброжелательность; 8) Здоровый образ жизни (тело, дух и разум).

Что такое Сбербанк? Для клиентов:

· Банк, которому ценен каждый клиент

· Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами

· Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу

· Лучший банк на рынке

Для общества:

· Ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа ее роста и благополучия

· Активный участник экономического и социального развития каждого региона и города

· Российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы

· Ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности и культуры