Реферат: Формирование имиджа современной организации

· покупательское «я»;

· самоимидж покупателя.

2.3.1. Покупательское «я»

Каждый человек — это индивидуальность, от личных качеств людей зависит восприятие ими действительности, их вкусы и взгляды. Но, когда мы говорим о покупательском «я», мы имеем в виду не только простое сегментирование, хотя и оно очень важно для построения имиджа, т. к. имидж должен отвечать ожиданиям и характеру целевой аудитории бренда. Знание портрета по­купателя, его привычек, предпочтений и взглядов на жизнь обязательно, но даже досконального знания целевой аудитории может быть недоста­точно для формирования успешного имиджа компании. И здесь на первый план выходит уме­ние сотрудников найти подход к клиенту. В этом, конечно, помогают тренинги и обучающие про­граммы, нацеленные на развитие коммуникатив­ных способностей, обучение основам психологии и техникам продаж. Но и личность продавца име­ет огромное значение. По данным статистики, две трети потребителей отказываются от услуг ком­пании по причине безразличного или непри­емлемого отношения к ним со стороны персона­ла. Недовольные покупатели предостерегают от опыта общения с компанией своих друзей, род­ственников и знакомых, а те озвучивают негатив­ную информацию в своем кругу общения. Таким образом работа банального «сарафанного радио» приносит колоссальный вред предприятию. Са­мые недовольные потребители могут вообще не высказать никаких претензий и не написать жало­бу, но будут нелестно высказываться о фирме при любом удобном случае. Опять-таки по статистике, на каждого покупателя, высказавшего свое недо­вольство работой предприятия, приходится еще 26 человек, которые имели подобные проблемы, но не озвучили их, и еще шесть покупателей, чьи претензии к компании еще более серьезны.

Это значит, что проблемы, существующие на уровне неосязаемого имиджа, могут быть незамет­ны, но при этом будут наносить организации не­поправимый урон. Ежегодно средняя компания те­ряет порядка 10% своих клиентов, но, если попы­таться снизить эту цифру вдвое, прибыль сразу повысится на 85%.

Покупатели считают, что для продавца самы­ми важными качествами являются профессиона­лизм, вежливость, честность и порядочность, надежность, уверенность, оперативность, иници­ативность и коммуникабельность. При должном отношении продавца к своей работе устанавли­вается эмоциональный контакт с клиентом, а на­личие подобного контакта привязывает покупа­теля к компании сильнее, чем сам товар, его ка­чество и ассортимент.

Цель компании — удовлетворить желания по­купателя. Человек возвращается только туда, где его действительно ждут и понимают, любят и ува­жают, туда, где ему искренне рады.

Покупательское «я» — это эго потребителя, которое должно быть взлелеяно торговым персо­налом компании. Если эмоциональная связь на уровне общения будет эффективно установлена, то обязательно «сработают» и другие аспекты об­щего имиджа фирмы и успех предприятию будет гарантирован.

2.3.2. Самоимидж покупателя

Любой человек имеет собственное представ­ление о себе как личности и внутренне себя пози­ционирует. Его видение не обязательно совпадает сего внешним имиджем, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж поку­пателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последова­тельно поддерживали общий имидж организации. Например, если компания работает в сегменте суперпремиум, она должна быть готова к тому, что ее клиентами станут люди, считающие себя элитой общества и предъявляющие очень высо­кие требования к качеству приобретаемого това­ра и уровню оказываемого обслуживания. Имидж этих людей предполагает, что в компании их инте­ресуют дорогой внешний и честный внутренний имидж. Сотрудники суперпремиальной компании должны соответствовать заявленному уровню и самоимиджу такого покупателя; внешность, одеж­да, манеры продавцов должны быть на высоте, их знание товара — идеальным, а речь — продуман­ной до мелочей.

Такая, казалось бы незначительная, деталь, как соответствие имиджа компании и имиджа персо­нала самоимиджу клиента, может установить рав­новесие либо полностью разрушить созданную с большим трудом репутацию. Проанализировать данное соотношение бывает не просто, но, когда нужный баланс будет найден, это приведет к иде­альному союзу «потребитель - компания».

Итак, неосязаемый имидж — это последний кирпичик в основании фундамента компании. Сложно понять, как может нечто совершенно неочевидное оказывать столь сильное влияние на успех компании, но принятие решения покупате­лем происходит в соответствии с принципом 85/15, т. е. человек принимает решения, на 85% полагаясь на свои чувства, ощущения и внутрен­ние убеждения и лишь на 15% — на имеющиеся в его распоряжении факты. Это значит, что логика нужна человеку для того, чтобы оправдать свое решение, принятое под воздействием эмоций По­этому формирование неосязаемого имиджа обязательное требование для любой компании

3. План по построению целостного имиджа.

Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:

· повышение профессионализма персонала компании;

· улучшение работы с покупателем;

· формирование и поддержание имиджа успешной компании;

· установление эмоциональных связей с по­купателем,

План формулируется письменно и представ­ляет собой документ, состоящий из следующих частей:

1. описание существующей ситуации;

2. основы бизнеса;

3. составляющие внешнего имиджа:

· качество продукта;

· реклама;

· осязаемый имидж;

· общественная деятельность;

· связи со СМИ;

· отношение персонала к работе и его внеш­ний вид;

4. внутренний имидж:

· финансовое планирование;