Реферат: Формирование марочного капитала
5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.
Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.
Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.
Таблица 7.1. Ведущие торговые марки
В табл. 7.1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками Interbrand, ведущей международной консалтинговой организации. Interbrand также провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (табл. 7.2).3 В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности их значение оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.
Но даже в одной и той же отрасли существуют разительные отличия между конкурирующими фирмами. Стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых марок (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат экономическую прибыль на инвестиции в марки). Фирмы же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в развитие марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших результатов, чем остальные
Таблица 7.2. Значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях.