Реферат: Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

Ориентация на рынок сбыта является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выра­жается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объек­тами изучения и воздействия выступают потребитель, конку­ренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на из­менения условий сбыта.

Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских то­варов. Это объясняется тем, что ускорение научно-техничес­кого прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению са­мых последних научно-технических разработок как в процес­се производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов пот­ребителей, превратило рынок потребительских товаров в на­иболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся нетоль­ко улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребле­ния.

Маркетинг в области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации пот­ребностей заказчика происходил относительно более медлен­ным темпом. Тем не менее, в 70—-80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств про­изводства заключается в том, что он направлен преимущест­венно на поиск новых технологических решений в производ­ственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потре­бителю снизить издержки и повысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребитель­ских товаров и маркетинга средств производства, не обра­зует единой модели, отличной от рассмотренных выше. На­против, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребитель­ских товаров, а второй — с маркетингом средств производ­ства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг как система стратегического управления дея­тельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследователь­ской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступа­ют, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потреб­ностей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продук­ции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении раз­личных критериев деления потребителей на группы, предъ­являющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потребления выявляются, напри­мер, следующие группы критериев сегментации:

а) географические—т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

б) национальные — особые вкусы различных националь­ных групп;

в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и де­тей различных возрастов;

г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разни­цы занятий;

д) экономические—зависимость спроса от цены, от эко­номичности в эксплуатации и т. п.;

е) имущественные — различия в спросе разных по уров­ню дохода слоев населения;

ж) психологические — приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средств производства (включая сы­рье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка пред­метов потребления. Основная характерная черта — это отно­сительно ограниченное число важнейших критериев сегмен­тации. Ведущую роль играют производственно-экономичес­кие критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

а) отрасль, к которой относится предприятие потребите­ля;

б) технологический процесс, применяемый на предприя­тии;

в) размер компании-потребителя;

г) экономический регион, к которому относится потреби­тель средств производства.

Следует особо выделить роль такого критерия, как тех­нология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применя­ющие передовую технологию, ориентируются преимуществен­но на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традицион­ную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике органи­зации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, комп­лектность поставки, особые требования к параметрам обору­дования) ;

б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

Третья группа—это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промыш­ленных материалов и оборудования, где совершаются круп­ные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачас­тую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих усло­виях компания-производитель вырабатывает «индивидуали­зированную» схему сегментации рынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискован­ных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.

Сегментация рынка—это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в ре­зультате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В пер­вом случае также представляется возможность выбора меж­ду альтернативой дифференцированного подхода к сегмен­там и приспособления продукции к каждому из них и вари­антом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозмож­но лишь на основе сегментации рынка по группам потреби­телей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Для мар­кетинга средств производства изучение мотивов спроса пот­ребителей принципиально другое.