Реферат: Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь

Многими из этих принципов руководствуются компании, получившие последние награды EFFIE Американской маркетинговой ассоциации. EFFIE - одна из высочайших наград в области рекламы; вручается она тем компаниям или маркам, что при помощи правильного подхода к коммуникациям достигли крупной стратегической цели. Ниже приводятся истории четырех победителей EFFIE с кратким описанием их проблем, стратегий и конечных результатов.

Практикум: Ray-Ban: “Определенно “Ray-Ban””

Проблема: снижение объемов продаж очков “Ray-Ban” вследствие устаревания имиджа торговой марки. Она воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная.

Стратегия: рекламная кампания марки “Ray-Ban” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ban в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ban в частности, женщин и молодых покупателей.

Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ban” стабилизировались и вновь начинают расти.

Практикум: BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Проблема: 1997 г. грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “Infinity”, возрастал.

Стратегия: поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании.

Результаты: кампания “The Ultimate Driving Machine” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей.

Практикум: State Farm Insurance: “State Farm знает жизнь”

Проблема: необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей.

Стратегия: State Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “State Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “State Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни.

Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%.

Практикум: TheStreet.com: “Привычка”

Проблема: люди не знали, что TheStreet.com является независимым источником новостей о финансах и рынках в сети Интернет.

Стратегия: единственной целью кампании было продвижение и позиционирование марки “TheStreet.com.” Для оценки эффективности производились измерения осведомленности. Необходимо было привлечь “привыкших” к играм на Уолл-стрит хотя бы раз посетить веб-сайт TheStreet.com.

Результаты: за время проведения кампании было привлечено 125 000 подписчиков, 10% из которых заплатили $100 за годовое пользование услугами сайта.

Компания Hewlett-Packard осуществляет марочные коммуникации, целиком и полностью исходя из перечисленных выше пяти принципов. Ее кампания “Invent”, например, была крупным, в масштабах всей фирмы, новым шагом в коммуникациях, целью которого был переход с нескольких специфических продуктов на использование более широкого спектра современных технологий. Если раньше в рекламе HP изображались только сами продукты, то теперь в ней показывается, что продукция HP помогает людям работать на пользу себе и окружающим.

Таким образом, осуществляемые компанией коммуникации претерпели серьезные изменения: от функциональной, или товарной, ориентации к акценту на возможности продуктов в устранении проблем и следствия из этого для пользователей. Данный пример сочетает в себе все пять принципов эффективных марочных коммуникаций (и будет обсуждаться далее в этой главе).

1. Для реализации корпоративной стратегии и образа торговой марки используются все возможные стратегии коммуникации

К данному моменту у вас уже есть корпоративное видение, определены корпоративные цели и потенциальная роль марки в их достижении. Менеджеры высшего уровня пришли к согласию относительно направления развития компании, ее ближайшие и долгосрочные цели ясны всем сотрудникам. На основании видения марки установлены ее финансовые и стратегические цели. Кроме всего прочего, имеются реалистичные представления о том, когда марочные коммуникации начнут оказывать ощутимое влияние на объемы продаж.

Своим клиентам мы рекомендуем руководствоваться следующими сроками:

Рекомендуемые временные рамки эффектов марочных коммуникаций

Первые 18 месяцев Создается осведомленность, способность вспомнить марку, понимание позиции

19-36-й месяцы Начинают проявляться результаты коммуникаций

37-48-й месяцы Укрепляется лояльность, начинаются устные коммуникации относительно марки

Конечно же, сколько времени пройдет до наступления тех или иных результатов, зависит от силы конкретной марки, типа и величины компании, имеющихся у нее ресурсов, природы рынка и многих других факторов. Веб-сайт Priceline.com, например, благодаря огромному рекламному бюджету добился показателя в 70% ненаправленной осведомленности всего за один год.

Главное здесь - придерживаться обоснованных и реалистичных ожиданий и постоянно напоминать себе, что видение марки по определению диктует стратегию на три-пять лет, а не на год или два вперед.

2. Выбор правильной стратегии коммуникации должен определяться портретом и позициями вашей марки