Реферат: Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь
В компании Hewlett-Packard, например, рассматривался разрыв между корпоративной стратегией и видением марки. По словам Эми Кельм, одной из бренд-менеджеров компании, “традиционно торговая марка “Hewlett-Packard” была очень сильна. Однако децентрализованная структура организации и стратегия коммуникаций привели к тому, что в сознании наших покупателей она оказалась разделенной на фрагменты. Мы должны были посмотреть правде в глаза и признать, что потенциал нашей марки используется далеко не полностью”.
Компания Hewlett-Packard попыталась сократить разрыв между воспринимаемым и желаемым (в соответствии с видением) состояниями марки.
“Мы хотели, чтобы HP была более значимой и вместе с тем узнаваемой компанией, - продолжает Э. Кельм. - Поэтому мы должны были понять, с чем наша марка ассоциируется у покупателей. По мнению респондентов, HP отличают научность, техника и профессионализм. Нам говорили, что мы выделяемся высоким качеством и надежностью и что чаще всего наша марка ассоциируется с принтерами, - очевидно потому, что это самая крупная и заметная категория из выпускаемых компанией продуктов. Также мы узнали, что, по мнению потребителей, компания стала несколько медлительной, пассивной. Стало ясно, какую цель мы должны перед собой поставить: сделать марку более значимой для целевого рынка и развеять бытующие мнения об отсутствии новинок и недоступности наших изделий. …Мы увидели уникальную возможность вернуться к своим истокам. HP - компания с великой историей. Она была создана в 1939 г. двумя молодыми людьми в обыкновенном гараже, но уже изначально компания отличалась оригинальностью. Ею руководили инженеры, одержимые желанием создавать качественные продукты. С самого начала HP зарекомендовала себя как фирма с незаурядным изобретательным мышлением, причем проявлялось оно не только в разработке продуктов, но и в философии менеджмента. То была компания, в которой царил дух совместной деятельности, компания, которая быстро развивалась. Мы очень гордимся нашим прошлым и в тот момент поняли, что настало время вернуться к тому, с чего начиналась наша торговая марка.
Центральная идея репозиционирования, ставшая новым синонимом марки, заключалась в одном слове: “invent” (англ. найти, изобрести). Объединив марочные ассоциации потребителей и ее изначальные свойства, мы попытались представить HP как вновь полную энергии, быструю, целенаправленную компанию.
Мы знали также, что такое обещание, как “Invent”, необходимо будет подкреплять во всех наших коммуникациях, включая и визуальные, и вербальные формы. Для новой HP требовалась новая индивидуальность, инновационная и представительная одновременно”.
Компания MasterCard International оказалась примерно в том же положении, что и HP. Для достижения долгосрочных целей и задач ей также необходимо было репозиционировать свою марку в рамках кампании “Бесценно”.
Долгое время MasterCard считалась обыкновенной функциональной кредитной карточкой, маркой, лишенной какой бы то ни было эмоциональной основы (по сравнению, например, с кампанией American Express “Не выходите без нее из дома”). Кампания “Бесценно” построена вокруг эмоциональных связей между людьми, связей, денежного эквивалента для оценки которых не существует. В ней подразумевается, что MasterCard делает нашу жизнь проще, позволяет людям уделять больше внимания вещам, которые невозможно купить (время для общения с детьми).
Последняя рекламная кампания General Nutrition Center указывает на опыт этой организации в сфере здорового питания, отражает качество и пользу ее продуктов. В рекламе показывается, как с их помощью улучшается здоровье и общее состояние.
Один из продуктов GNC, “Women's Ultra Mega”, описывается в рекламе как лучшая формула, разработанная специально с учетом потребностей женского организма. В объявлении расписана роль каждого из 36 входящих в ее состав витаминов и их польза для тела. В нем также указывается, что продукт не содержит сахара, искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. Кроме всего прочего, в нем отсутствуют пшеница, молочные или соевые добавки, которые могут вызывать у некоторых женщин негативные побочные эффекты.
Какие обещания могут фигурировать в марочном контракте GNC, а точнее, в продуктах серии “Ultra Mega”? По нашему мнению, следующие.
Продукты предназначены для удовлетворения особых женских потребностей.
Помогают женщине поддерживать отличную физическую форму.
Содержат все необходимые женщинам на каждый день витамины.
Безопасны, не содержат консервантов и искусственных ингредиентов.
Подкреплены знаниями работников фирменных магазинов, способных объяснить все достоинства витаминов.
Продаются в любом магазине GNC.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
О достоинствах интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в последнее время сказано и написано немало. Перечислим вкратце их основные принципы:
Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы
Необходимо убедиться, что все коммуникации компании нацелены на доведение до целевой аудитории связанного с маркой и коммуникативными стратегиями сообщения.
Назначьте директора по ИМК и заручитесь поддержкой руководителя фирмы.
Необходимо, чтобы все, кто связан с коммуникациями компании, мыслили в категориях ИМК.
Разрабатывая рекламные кампании и мероприятия по продвижению, используйте разнообразные коммуникативные средства.
Всегда ищите возможности объединить различные коммуникативные средства для получения большей отдачи на каждый вложенный доллар.
Контроль над коммуникативными расходами осуществляйте по типу продукта, средствам продвижения, стадии жизненного цикла товара и наблюдаемому эффекту; используйте полученные результаты для внесения корректив в будущие мероприятия по продвижению.
Создайте философию возможностей и эффективности затрат на каждое коммуникативное средство.
Основополагающая цель ИМК - заставить вас осмыслить каждый способ, каким вы сообщаете внешнему миру о своей позиции. Вы должны оценить каждый из используемых вами методов продвижения, рекламный бюджет в целом и по конкретным средствам, сроки проведения рекламных кампаний и другие аспекты и связать их с исходными целями и задачами марочных коммуникаций.
Существуют семь способов коммуникаций, каждый со своими преимуществами и недостатками. Их выбор не может производиться по одному лишь принципу “лучше-хуже”, “нравится-не нравится”; применение каждого из них должно быть обосновано потребностями стратегии управления активами торговой марки.
Реклама: платные коммуникации, целью которых является создание осведомленности, имиджа или непосредственно продажа товара или услуги.