Реферат: Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

· Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)

· Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)

Экономическая теория мотивации.

Теория предельной полезности. Авторы этой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынке действует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная цена определяется степенью полезностидля продавца и покупателя. Процесс обмена между ними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель , чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этой предельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. цену равновесия .

Теория эластичности спроса. Способность потребителя и спроса изменяться под влиянием экономических факторов, носит название эластичности потребителя и спроса

«Крест Маршала». Чем больше потребность в товаре, тем меньше его эластичность.

Теория рационального потребления. Авторы этой теории рассматривают возможности ценовых ориентиров потребления, которыми могут выступать физиологические потребности, функциональные, бытовые процессы, специальные требования. Определяется, что лежит в основе, на этом и строится.

Моделирование поведения покупателя.

Исследование показателей ставит целью определение комплекса побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе товаров. Процесс моделирования осуществляется в несколько этапов:

1) Осознание потребностей

2) Поиск и оценка информации

3) Принятие решения о покупке

4) Оценка правильности выбора (Это заключительный этап. Он важен с той точки зрения, что положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, а негативная оценка её расслабляет)

Специалист по маркетингу на основе моделирования получает возможность:

1) Знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его

2) Видеть, куда и как потребитель обращается за информацией и помочь ему быстрее и полнее получить эти данные

3) Помочь принять решение потребителю о покупке на основе знаний мотивов и стимулов, которыми он руководствуется

4) Знать оценку своего товара

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

• Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику
• Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста
• Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации
• Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.

Критерии сегментирования рынка:

1) По потребителям

2) По товарам

3) По конкурентам

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

· Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

· Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

· Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)

· Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)