Реферат: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость использования в управленческой практике рыночных концепций, одной из которых является маркетинг.

Санаторно-курортный маркетинг представляет собой концеп­цию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курорт­ного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

Курортный маркетинг как концепция управления рекреацион­ным предприятием в отличие от его использования как вспомога­тельной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетво­рение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изуче­ние потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функ­цией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здрав­ницы.

Курортный маркетинг должен определять всю содержатель­ную деятельность рекреационной организации, а потому превращает­ся из обычной хозяйственной функции организации в само содержа­ние, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

В целом схема маркетинговой управленческой системы сана­торно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 1).

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на кото­рую направлено функционирование системы. Главная цель санатор­но-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможно­стями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курор­тной организации — получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой слож­ное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Концепция курортного маркетинга (цели и деятельность СКО)

?????????????? ?????????????

маркетинг маркетинг

Маркетинговый комплекс

Информационный комплекс

?????????? ?????????

Цена

????????

Интерактивный маркетинг

Рис.1. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации

Целями маркетинга могут быть:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);

• проникновение на новые рынки (стратегия роста);

• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

• диверсификация продукта;

• социальные цели.

Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации.

Поскольку требования потребителей курортных услуг к рекреа­ционному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конку­рентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприя­тий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются:

1) продукт (product);

2) цена (price);

3) продвижение (promotion);

4) место (place).

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор подда­ющихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Большинство исследователей, занимающихся вопросами марке­тинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классиче­ским рассматривать еще три элемента:

• персонал (people);

• материальные свидетельства (physical evidence);

• способ предложения услуг (process).

Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потреб­ления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отли­чающих их от материального производства

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--