Реферат: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

• управление и контроль (организация стратегического и опе­ративного планирования СКО, коммуникативная политика внутри
предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).

При проектировании системы маркетинга организации необхо­димо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обес­печивающих подсистем.

Служба маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функцио­нирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприя­тии, появляются новые информационные потоки, подразделение, пол­ностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возмож­ностей организации.

Маркетинг как новая функция связи СКО с рынком основыва­ется на комплексном и стратегическом подходах к разрешению тради­ционных проблем. Организационные структуры, пригодные для опера­тивного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала служ­бы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организа­ционных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоя­щему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Существует несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего форми­руются по функциональному принципу.

Для функциональных структур характерно распределение пер­сонала по функциональным блокам (рис. 2).

Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследователь­ская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наи­более характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптималь­но подходят под эти условия, поскольку производят достаточно одно­родный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной пу­тевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, огра­ничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь несколь­ких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

Основными принципами построения маркетинговой службы СКО являются:

• простота;

• эффективность системы связей между подразделениями;

• малозвенность;

• гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представ­ляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или спе­циальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая зна­чимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимо­действует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслу­живания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сер­виса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетин­говых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимо­действие по выполнению договоров реализации путевок, формирова­нию базы данных для ценообразования, с планово-экономической служ­бой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.