Реферат: Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персона­лом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обе­спечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслу­жить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функцио­нальной составляющей. К первой составляющей относится материаль­ная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно про­цесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и мар­кетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреа­ционные организации активно воздействуют на потребителей и кон­курентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формиро­вания новых потребителей.

На представленной схеме (см. рис. 1) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качествен­но новые условия российского курортного рынка, которые под влия­нием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпада­ют под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Создание службы маркетинга в санатории. Залогом успеха рек­реационной организации на рынке являются:

• проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды;

• мониторинг соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов;

• грамотное определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса;

• гибкое ценообразование;

• продуманное продвижение санаторного продукта.

Все это требует координации работы разных отделов и служб сана­тория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффек­тивность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных
услуг за полную стоимость;

• степени вертикальной централизации управления и уровня
хозяйственной самостоятельности предприятий;

• исходного наличия организационных структур, уже выполня­ющих отдельные функции маркетинга;

• качества подготовки руководящих кадров.

Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность опре­делять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурен­тов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

Подразделения маркетинга в рекреационной организации выпол­няют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, высту­пают как представители рынка, на которых они действуют. Таким обра­зом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рын­ке, но и рынок в СКО.

Необходимо представлять ряд особенностей подразделений мар­кетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объ­емов капитальных вложений;

• должны иметь доступ к необходимой для их работы информа­ции от всех остальных подразделений СКО;

• как представители своих организаций несут ответственность
за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;

• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом
и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по­
ток отраженной информации;

• выполняют как функции, связанные с постановкой и выпол­нением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Для маркетинга как рыночной концепции управления органи­зацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, кон­курентов, продукта и внутренней среды СКО);

• производственная функция (меры по совершенствованию
санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособ­ности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);

• ценообразование;

• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта,
формирование спроса и стимулирование сбыта);