Реферат: Курс лекций Товарная политика
Но конечный потребитель все же приобретает не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»).
Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно.
За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.
2. Восприятие и признание товара покупателем.
Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность.
Процесс развития потребностей проходит ряд стадий и, в конечном счете, приводит к покупке.
Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель:
- Осознание проблемы (потребительская мотивация);
- Поиск информации;
- Оценка вариантов;
- Решение и покупка;
- Реакция на покупку.
Осознание проблемы (потребительская мотивация) . Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации . Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
1. Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...:
2. Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки:
3. Общедоступные источники - средства массовой информации:
- Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.
Оценка вариантов . Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства..
Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..)
Реакция на покупку . Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей.
Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия.
Закупками на предприятиях занимается служба снабжения. Процесс аналогичен процессу принятия решений о покупке частными лицами, но преодолевается большее число этапов ( выявление факторов. Влияющих на объем продаж, осознание проблемы,формаоизованное описание нужды, оценка характеристик товара, определение набора предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика) , и этот процесс более формализован.
ЛЕКЦИЯ 2 -ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (УРОВНИ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА)
- Модели представления характеристик товара
2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
- Многоуровневая модель товара В. Благоева
4. Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена
5. Модель 4 P+1 S (блочная модель)
1. Модели представления характеристик товара
Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей необходимо иметь модель товара.
Модель товара — это общая композиция характеристик товара.
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара , так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию характеристик.
Разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует Указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1 S. Все Модели объединяет представление товара как совокупности выгод или как, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точка зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для Потребителя, у разных авторов расходятся.
2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.
Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».