Реферат: Курс лекций Товарная политика

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четы­рех уровнях.

Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.

Второй уровень — физические характеристи­ки товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упа­ковка.

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сер­вис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру­мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Весе­лина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностя­ми потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.

Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

1. Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Рассмотренная ранее мно­гоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара

Для измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ).

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» опре­деляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупа­телю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополни­тельных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядер­ной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, постав­ка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты мо­гут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприя­тия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающе­го эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки.

Различие между свойствами и атрибутами в данной модели .

Товар можно представить как набор опреде­ленных свойств , различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

С другой сторо­ны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством , так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степе­нью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибу­тов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

Методы оценки набора атрибутов

По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других . Т.е. покупатель просто складыва­ет оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок.

Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается.

При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из харак­теристик (разделительный критерий).

При лексикографическом крите­рии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего (лексикографический крите­рий).

Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в отношении предложенных атри­бутов. используется методика «сопряженного (совместно­го) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании регресси­онных моделей.

1. Модель 4 P+1 S (блочная модель)

Данная кон­цепция товара определяет в качестве существенных для восприятия то­вара потребителем следующие характеристики: