Реферат: Курс лекций Товарная политика

Цена ( PRI CE) соответствует воспринимаемому товару и передает информа­цию не только о тех затратах, которые несет потребитель при по­купке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи ( PLACE )соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

продвижение ( PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, со­здает его «имидж»;

сервис( SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристи­ки товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.

ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

1. Классификация товаров

2. Особенности услуги как вида товара.

3. Классификация услуг.

1. Классификация товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, ис­пользуются классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения — это продукты, которые ис­пользуются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.

Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).

В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

1. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
2. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — пар­фюмерные наборы, туристское снаряжение, системы ма­шин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
3. Товар-объект. - результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, техноло­гическим и административным контролем. ., в качестве Товаров – объектов выступают ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие за­воды, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.
4. Товар-программа. Это преимущественно интеллек­туальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо­тотехники, интеллектуальных и биоинженерных техно­логий и т. п. В этой группе товаров исклю­чительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .

2. Особенности услуг как вида товаров

Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, дея­тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов­ладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея­тельность.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде­лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче­ства труда производителей (особенно в области культуры и искус­ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос­ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

3. Классификация услуг

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика­ции, основанные на следующих классификационных критериях.