Реферат: Лекции по Маркетингу 3
2. Ценообразование на основе потребительской ценности :
В основе этого метода лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.
Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.
На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.
3. Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары.
Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и др.
«снятия сливок»- эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)
«цены проникновения» - для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.
«стабильных долговременных цен» - эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.
«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
· покупатель — со средними или высокими доходами;
· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
· фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.