Реферат: Лекции по Маркетингу 3
Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Путь – это способ доставки товара от производителя до потребителя, связан с физическим перемещение товара (железные дороги, автотранспорт и т.п.)
Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые каналы товародвижения и косвенные каналы товародвижения.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: (прямой) канал нулевого уровня (производитель – потребитель); (косвенные) канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, комиссионер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Дистрибьютор - не является собственником продукции, а получает только право продажи определенной продукции в установленный срок в определенном месте. Вознаграждение в виде скидки от закупочной цены.
Комиссионер- не является собственником продукции, но имеет право дальнейшей перепродажи товара от своего имени. Вознаграждение в виде % от определенной комиссии.
Дилер- приобретает товар, и становится собственником после полной оплаты. Наценку на товар определяет самостоятельно.
Агент- посредник в обязанности которого входит, представление интересов юр.лиц или физ.лиц в ходе различных сделок. Вознаграждение фиксированная сумма, либо % от суммы реализации.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала.
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры.
Выделяют 3 группы стимулирования сбыта:
1. Мероприятия по содействию потребителю, нацелены на ознакомление их с новым товаром, услугой.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам – эти мероприятия помогают решать задачи поощрения роста продаж, максимизации 1 покупки, снижению сезонности.
3. Мероприятия по содействию производителю, преследуют цель увеличение объема сбыта путем стимулирования работников собственных служб предприятия.
Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта , однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта.
Основные показатели для оценки эффективности сбыта
1. Соответствие объема реализации плановому заданию.
2. Рентабельность продаж (прибыль/товарооборот).
3. Товарооборот на 1 сотрудника – отношение общего объема реализации к количеству сотрудников, занятых в сбыте.
4. Объем реализации на 1 клиента (общий объем реализации/кол-во клиентов), при этом необходимо принимать во внимание соотношение по Парето 20:80, когда 20 клиентов приносят 80% прибыли.
Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
Тема 9. Реклама в системе маркетинга
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.