Реферат: Маркетинг потребительских товаров
Задачами курсового проектирования являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.
Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования.
1. выбор и описание товара
Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизорыс диагональю экрана 21дюйм:
1. MECHEL 219D7SM
2. HYUNDAI TV-2100A MK8
3. LG CF-21F30
Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.
1.1. Оценка товара по параметрам
Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2.
Таблица 1
Оценка товара по параметрам
№ п /п | Наименование параметра | Модели товара | ||
MECHEL | HYUNDAI | LG | ||
1. | Оценка объективных параметров товара | |||
1.1. | Уровень качества | высокий | средний | средний |
1.2. | Материал изготовления | сплавы пластмассы и металлов | сплавы пластмассы и металлов | сплавы пластмассы и металлов |
1.3. | Цвет | черный | черный | черный |
1.4. | Вес модели (кг.) | 21 | 17 | 20 |
1.5. | Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) | 2,7-3,0 | 2,6-2,9 | 3,5-3,8 |
1.6. | Общий внешний вид | современный | весьма старомодный | весьма современный |
1.7. | Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия | средний | низкий | высокий |
1.8. | Основные технические характеристики изделия | |||
1.8.1. | Принимаемые системы | PAL, SECAM B/G, SECAM D/K | PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) | PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games) |
1.8.2. | Диапазон каналов |
VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69 |
VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69 |
VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69 |
1.8.2. | Громкоговоритель | 2Вт. - 1шт. | 1Вт. - 2шт. | 2Вт. - 2шт. |
1.8.3. | Источник питания | 220-230В 50Гц | 220-230В 50Гц | 220-230В 50Гц |
1.8.4. | Потребляемая мощность | 90Вт | 90Вт | 90Вт |
1.8.5. | Терминалы | SCART | AV-вход/выход, SCART | AV-вход/выход |
2. | Оценка рыночных параметров товара | |||
2.1. | Конкурентоспособность товара | средняя | низкая | высокая |
2.2. | Удобство покупки и транспортировки | нет ручек на коробке - низкое | нет ручек на коробке - низкое | высокое |
2.3. | Привлекательность упаковки | средняя | средняя | средняя |
3. | Оценка товара в процессе потребления | |||
3.1. | Уровень прочности | средний | средний | средний |
3.2. | Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации | 0,15 | 0,16 | 0,6 |
3.3. | Качества товара, способствующие покупке и потреблению | весьма прост в эксплуатации | низкая цена | Много-функциональность |
3.4. | Качества товара, препятствующие покупке и потреблению | неудобный пульт ДУ | очень малое функциональное оснащение | высокая цена |
3.5. | Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям | хороший, прямоугольный и довольно плоский экран | довольно удобный пульт ДУ | наличие меню, наличие функции Surround |
3.6. | Частота дефектов при покупке товара | 0.008 | 0,01 | 0,011 |
3.7. | Затраты на эксплуатацию (руб/год) | 50 | 50 | 50 |
1.2. характеристика товара в потреблении
На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).
Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.
Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. »50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.
1.3. характеристика результатов потребления
Таблица 2
Характеристика результатов потребления
№ п / п | Наименование параметра | Модели товара | ||
MECHEL | HYUNDAI | LG | ||
1. | Уровень обеспеченности товаром , % | 6 | 5 | 8 |
2. |
Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет) | 10 20 | 10 20 | 10 20 |
3. | Срок морального износа товара (лет) | 2 | 1 | 3 |
4. | Уровень удовлетворенности покупкой | средняя | низкая | высокая |
5. | Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя | частично соответствует | частично соответствует | соответствует |
6. | Желание повторить покупку | среднее | низкое | высокое |
7. | Желание купить вместо данного товара что-то новое | довольно низкое | довольно высокое | низкое |
8. | Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителями | оснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ | добавить отсутствующие сервисные функции | повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ |
2. сегментирование рынка по потребителям и товару
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.
В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.