Реферат: Маркетинг в здравоохранении 4
Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.
Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии.
Прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость .
Возможно повышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат лицензии, сертификаты и рекомендации. Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять ряд мер.
- Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.
- Во-вторых, он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах.
- В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги или услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».
- В-четвёртых для создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
Неотделимость от своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.
Непостоянство качества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальных особенностей организма.
Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем к машине или в поезде.
Несохраняемостью услуги объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная значимость её существует как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, перед медицинским учреждение, встают серьёзные проблемы.
Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.
3. Каналы товародвижения медицинских услуг
Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.
Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.
- Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,
- Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала товародвижения учитывают следующие факторы:
1. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости.
2. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
4. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:
1. Количество реализуемых услуг достаточно велико
2. Имеет место концентрация потребителей.
3. Имеются средства для высокоспециализированной рекламы.
4. Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров.