Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
- рекреация (отдых и/или хобби дома)
- социализация (общение дома)
Согласно авторскому определению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.
В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.
Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
- расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
- строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;
- финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
- создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).
Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)
Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности[8] , предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).
На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).
Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.
Таблица 2 – Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя
| Составляющие образа жизни | Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей |
| Уклад жизни |
- местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п. |
| Уровень жизни |
Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: - стоимость жилья; - min и max общую площадь жилья |
| Качество жизни |
Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.); К-во Просмотров: 148
Бесплатно скачать Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
|