Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

- экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.

Стиль жизни

Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей:

- архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;

- наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.);

- наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.);

- наличие мест для занятий спортом;

- наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги;

- престижность места и объектов, расположенных в этом месте

Стандарт жизни

На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы

Рисунок 1 – Типология жилья с учетом образа жизни потребителя

Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.

Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.

Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.

Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» – стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты – практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.

Таблица 3 – Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья

Перечень ключевых компетенций	Расшифровка компетенций	Средняя оценка важности (от 1-7)
Инвестиционная компетенция	Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах	7
Управленческая компетенция	Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.	6,25
Административный ресурс	Обеспечение земельными участками и оформление документов	5,88
Маркетинговая компетенция	Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи	5,5
Компетенция в сфере строительства	Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями	5,5
Компетенция в сфере проектирования	Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации	4,63
Компетенция в сфере эксплуатации	Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов	3,88
Другое (добавляли респонденты)	Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж	4,7

В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).

Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)[9] .

Z_n

q_n = ------- , где

ПЦ_n

q_n – относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;

Z_n – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;

ПЦ_n – потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.