Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
- оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
- оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 – Результаты оценки проектов
| «Строймонтаж» | «ЛЭК» | «ЛенспецСМУ» | |
| Потребительская ценность (макс оценка – 100) | 86 | 80 | 84 |
| Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) | 102 000 | 93 000 | 105 000 |
| Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности | 1186 | 1037,5 | 1250 |
| Цена на вторичном рынке (02.2009) | 90 000 | 75 000 | 83 000 |
| Изменение цены, % | -12% | -20% | -21% |
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.
Расчет уровня риска . Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).
Таблица 5 – Квалификация рисков экспертами
| Квалификация рисков экспертами* | Уровень риска по сравнению с конкурентом | Уровень риска по сравнению с идеальным объектом | Вероятность реализации риска |
| Риски 1-й степени | Высокий | Высокий | Высокая |
| Риски 1-й степени | средний | Высокий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Высокий | Низкая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Низкая |
| Риски 2-й степени | Низкий | Высокий | Высокая |
| Риски 2-й степени | Средний | Низкий | Высокая |
| Риски 3-й степени | Низкий | Низкий | Высокая |
| Не существенный | Низкий | Высокий | Низкая |
| Не существенный | Низкий | Низкий | Низкая |
| Не существенный | Низкий | Средний | Низкая |
| Не существенный | Высокий | Средний | Низкая |
* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.
Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).
Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно ос?