Реферат: Маркетинговая среда 10
Головними принципами процесу розробки як бізнес-плану в цілому, так і маркетингового розділу безпосередньо є паралельність та багатоітераційність. Як при розробці плану маркетингу, так і при плануванні маркетингового дослідження треба добре враховувати взаємозв’язок між кожним з етапів розробки плану, загальний порядок яких представлено на рисунку 2.1.
Рис. 2.1. Етапи розробки плану маркетингу
Достовірність результатів кожного окремого етапу залежить від того, наскільки правильно було проведене маркетингове дослідження, та від рівня достовірності та актуальності даних, отриманих в результаті його проведення.
Розробка плану маркетингу починається з аналізу та оцінки ринку, які базуються на даних, отриманих під час попередньо проведеного маркетингового дослідження. В ході цього етапу визначаються структура ринку, тенденції його розвитку та фактори, що впливають на розвиток ринку. Серед таких факторів найбільш вагомими є економічні, науково-технічні, демографічні, екологічні та законодавчі.
З метою здійснення сегментації ринку, в рамках першого етапу також необхідно дослідити дані щодо існуючого попиту та пропозиції, місткості ринку, динаміки його розвитку, бар’єрів ринку та стану конкуренції.
З огляду на те, що основною характеристикою сегменту є місткість ринку, яка визначається сукупним платоспроможним попитом споживачів на певний товар, та частка ринку, обсяг якої залежить від рівня конкуренції на даному ринку, в рамках аналізу велика увага має приділятись вивченню потреб споживачів та характеристик конкурентів.
Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для визначення частки ринку та розробки стратегії досягнення конкурентної переваги на ринку. На підставі дослідження керівництво може обґрунтовано вибрати шляхи та засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку по відношенню до конкурентів, сформувати конкурентну стратегію компанії.
Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, рівня забезпеченості товарами, тенденцій споживчого попиту та визначення тих характеристик товару, наявність яких максимально б задовольняла потреби споживача. При цьому важливим є визначення факторів, які відіграють ключову роль під час прийняття рішення споживачем щодо купівлі певного товару за допомогою моделі, зображеної на рисунку 2.2.
Рис. 2.2. Модель прийняття рішення щодо здійснення покупки
В рамках даної моделі представлено взаємозв’язок різних видів факторів, під прямим чи опосередкованим впливом яких відбувається процес прийняття рішення придбати певний продукт, вибравши його з-поміж багатьох інших продуктів, представлених на ринку. На основі визначених факторів, сукупність яких приводить до прийняття рішення здійснити покупку у певних груп споживачів, здійснюється сегментація ринку.
Визначивши загальні характеристики ринку в цілому та поділивши ринок на сегменти згідно даних, отриманих під час аналізу споживачів та формування їх у певні групи на підставі загальних характеристик та потреб, які є спільними для кожної з визначених груп, можна приступити до визначення цільового сегменту, на задоволення потреб якого буде спрямована продукція (послуги) – результат впровадження бізнес-ідеї.
При виборі цільового сегменту слід брати до уваги рівень розробки бізнес-ідеї, привабливість сегменту та наявність ресурсів, необхідних для того, щоб задовольнити його потреби.
Для того, щоб діяльність компанії була ефективна в рамках цільового сегменту, під час позиціонування продукту мають бути вказані тільки ті його характеристики, які відповідатимуть потребам саме цільового сегменту, і не задовольнятимуть вимоги інших сегментів. Так, наприклад, продукт позиціонується як безпечний сімейний продукт. При спробі просунути цей продукт незаміжнім та неодруженим людям, що люблять ризикувати, може знизити вартість бренду на сімейному ринку. До того ж це не призведе до зростання продажів на ринку «ризикованих незаміжніх та неодружених людей». Таким чином, важливо мати постійну стратегію щодо сегменту.
Для задоволення потреб цільового сегменту може виникати потреба створити операційні підрозділи, особливо такі як: логістика, служба по обслуговуванню клієнтів, реклама, розповсюдження. В бізнес-плані мають бути зазначені форма організації та функціонування цих підрозділів.
Потреби та вподобання групи споживачів, які представляють собою цільовий сегмент, можуть бути задоволені шляхом застосування певних елементів комплексу маркетингу, до яких відносяться продукт, ціна, просування, місце. Основні складові цих елементів представлені на рисунку 2.3.
Сукупність елементів комплексу утворює «пропозицію».
Рис. 2.3. Комплекс маркетингу
Для того, щоб зайняти певне місце на ринку, компанії намагаються підкреслити характеристики продукту, які об’єктивно, або в уяві споживачів виділятимуть його поміж продуктів конкурентів. Цього можна досягнути шляхом позиціонування продукту в такий спосіб, що споживачі будуть чітко відрізняти пропозицію вашої компанії від пропозицій конкурентів. Наприклад: "дешевий, але дуже якісний продукт", "якість, вища за ціну", ексклюзивний товар для вибраних" тощо.
Відмінності мають бути виразними з точки зору контексту ринку і мають відповідати наступним критеріям:
1. Відмінність має бути очевидною для споживача.
2. Відмінність має давати додаткову вигоду споживачеві.
3. Відмінність та вигода яка з нею пов’язана можуть бути продемонстровані/сповіщені у легкий спосіб.
4. Відмінність товару або послуги має вказувати на очевидну перевагу у порівнянні з існуючими на ринку пропозиціями.
Бізнес-план є значно реалістичнішим та викликає довіру, якщо в ньому представлено відповідність пропозиції бізнесу по відношенню до певного сегменту, і якщо в ньому продемонстровано чіткий зв’язок між потребами певного сегменту та тим, як комплекс маркетингу відповідає вимогам даного сегменту.
В результаті виконання етапів розробки плану маркетингу складається план маркетингу, при написанні якого бажано врахувати наступні вимоги:
1. Особливості продукту мають бути визначені та описані з точки зору потреб та вигод споживачів.
2. Сегменти цільового ринку мають бути ідентифіковані та визначені їх розміри.
3. Необхідно представити пояснення щодо позиціонування продукту по відношенню до конкурентів.
4. Якщо розповсюдження передбачає гуртових або роздрібних торговців, мають бути вказані їх назви та, якщо можливо, має бути представлено підтвердження від основних гуртових та роздрібних торговців, що вони мають намір просувати товар.