Реферат: Маркетинговая среда 10
6. Варто описати методи виконання замовлення сервісного обслуговування клієнтів, та післяпродажного обслуговування; терміни гарантійного обслуговування.
Після того, як в рамках першої частини маркетингового плану надана переконлива інформація про те, що існує перспективний ринок для продукту чи послуги, визначені основні характеристики цього ринку, постає завдання здійснення прогнозу ринку, який включає детальний прогноз доходу від реалізації.
Для середніх та великих компаній прогнози у бізнес-плані представлені головним чином на середній та довгостроковий період. Менші бізнеси, як правило, мають коротші часові горизонти. Прогноз потреб ринку охоплює часовий період не менше трьох, але і не більше десяти років. Часовий горизонт має бути відповідним з точки зору запланованих інвестицій.
Під час проведення прогнозу ринку, неможливо знати, наскільки чітким він буде. Достовірність його результатів залежить від того, наскільки якісна інформація використовується під час його здійснення та наскільки зважено розробники підходили до аналізу, обробки та екстраполяції даних.
В рамках бізнес-плану процес прогнозування має відповідати наступним основним вимогам:
1. Усі припущення та шляхи їх впливу на результати мають бути повністю прописані в бізнес-плані.
2. Прогноз має бути таким, що викликає довіру та пройшов перевірку на достовірність.
3. Немає значних протиріч з загальноприйнятою моделлю поведінки ринку.
4. Процес прогнозування відбувається у декілька етапів:
5. Визначення ринку, в якому бізнес буди працювати.
6. Визначення інтервалу прогнозу та горизонту прогнозу. З точки зору питань фінансування та операційного планування, можуть бути необхідні часові інтервали тривалістю у квартал чи місяць, принаймні протягом першого та другого років, з даними про річні обсяги продаж в кінці кожного року.
7. Визначення часу та ресурсів, які є в наявності для прогнозу ринку. Це обмежить вибір технік, що можуть бути застосовані.
8. Визначення відповідної техніки прогнозування. Серед яких слід зазначити наступні: метод ковзаючого середнього, експоненціальне згладжування, регресійний аналіз, методи часових рядів, техніка Делфі, метод експертної оцінки та інші.
9. Аналіз даних та здійснення прогнозу. Припущення, які були зроблені під час прогнозу, мають бути детально прописані в рамках бізнес-плану.
10. Перевірка прогнозу на достовірність та бенчмаркінг. Бенчмаркінг має включати зовнішні дані та внутрішні матриці, макроекономічні та мікроекономічні дані.
11. Проведення повторного прогнозу, якщо в цьому є потреба.
12. Результати прогнозування доцільно представляти з використанням схем та графіків.
Успішність реалізації бізнес-ідеї залежить від того, наскільки якісно розроблено бізнес-план цієї ідеї в цілому, та маркетинговий розділ зокрема. І оскільки маркетинговий розділ бізнес-плану передбачає розробку плану маркетингу, в якому має бути представлено результати розробки комплексу маркетингу, та проведення маркетингового дослідження, на результатах якого базується розробка всіх елементів комплексу маркетингу та маркетингове прогнозування, велика увага має бути приділена якості проведеного дослідження.
Якість складання маркетингового плану зокрема, та бізнес-плану в цілому залежить від рівня професійності фахівців, які цим займаються. Тому у більшості випадків доцільнішим є використовувати послуги спеціалізованих компаній, ніж внутрішні ресурси.
3. Цінові стратегії маркетингу, цілі та умови, їх застосування
Існують три основні цінові стратегії: "зняття вершків", "стратегія проникнення на ринок" і нейтральна стратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.
Ціноутворення для "зняття вершків" – це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців.
"Стратегія проникнення на ринок" – це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу.
Нейтральна стратегія розрахована скоріше на покупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну.
Розглянемо зазначені стратегії докладніше. Стратегія "зняття вершків" призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно, система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.
Покупці товару, який продається за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, що підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше базується на тому, що вони знають, що інші не можуть дозволити собі придбати такий товар, що і формує найвигідніший сегмент для підприємства.
Для стратегії "зняття вершків" важливим є відповідне конкурентне середовище. Фірма повинна мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права ). До інших форм захисту належить репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу й інше.
Стратегія проникнення на ринок заснована на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для притягнення й утримання широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу за допомогою суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах.
Передусем велика частина ринку (покупці) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія проникнення на ринок не завжди має успіх. Низькі ціни не залучають покупців "престижу" або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.
Для успіху цієї стратегії конкуренти повинні дозволити компанії встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди мають можливість підірвати стратегію проникнення шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів компанії запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти через різні причини не можуть зробити це, стратегія проникнення стає практично стратегією для збільшення й утримання частки ринку.