Реферат: Маркетинговi дослiдження фiрми
Таким чином споживачами шкірпродукції в основному є середні та малі підприємства, хоча частка великих підприємств та приватних фірм зростає. Подібний спектр споживачів спостерігається і на західних ринках.
2. Планування і організація маркетингового дослідження.
2.1. Розробка програми дослідження.
Розробка програми дослідження передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати по таких основних напрямках:
- визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток ринку між фірмами;
- вивчення кон'юнктури даного ринку (співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);
- вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі переваги, ставлення до товару фірми тощо);
- вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, цінова політика тощо).
2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації.
Планування кабінетних досліджень передбачає визначення джерел збору внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Для збору внутрішньої вторинної інформації доцільно переглянути фінансові звіти підприємства, кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості, відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах, асортиментних групах, періодах року тощо.
Планування збору зовнішньої вторинної інформації може базуватись на різноманітних джерелах, як державних, так і комерційних. І хоча в Україні сьогодні ще не існує розвиненої і впорядкованої інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень, притаманної розвиненим країнам світу, велику кількість зовнішньої вторинної інформації можна отримати з галузевих видань, газет, довідників. Так, доцільно переглянути газети "Бізнес", "Галицькі контракти", "Діло", "Посередник", "Ділова Україна", "Контракт", "Комерсант України" тощо.
Слід використати також серію довідкових каталогів про виробників товарів і послуг в Україні "Західна Україна ділова" - додаток до газети "Галицькі контракти". Цікава інформація міститься в журналі "Діловий вісник", який видає Торгово-промислова палата України.
Багато інформації про конкурентів можна отримати з аналізу їх рекламних оголошень у різних засобах масової інформації.
2.3. Планування польових досліджень.
Наступним етапом дослідження є збір первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень. При їх плануванні необхідно вибрати методи збору інформації. В курсовому проекті найбільш доцільно використовувати опитування, а також спостереження. Такі методи як експеримент, імітація і панель поширені значно менше у зв'язку із складністю їх використання в учбових цілях.
При плануванні опитування необхідно розробити анкету і опробувати її з метою подальшого доопрацювання. При складанні анкети слід використовувати різні типи як закритих, так і відкритих запитань.
Найбільш поширені серед закритих запитань: - альтернативне запитання (передбачаються відповіді "так" або "ні"); - запитання з вибірковою відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідей на вибір); - запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією - вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви); - запитання з оціночною шкалою (ознака ранжується за оцінками від "незадовільно" до "відмінно"; - семантичний диференціал (шкала розрядів між двома біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що найбільше відповідає його сприйняттю явища).
Найбільш поширені серед відкритих запитань:
- запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);
- завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);
- підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку). При складанні анкет слід дотримуватись логічної послідовності у постановці запитань. Складні чи делікатні запитання доцільно розташовувати у другій половині анкети. Після опробування анкети на знайомих і колегах її доцільно доопрацювати, лише тоді вона може вважатись готовою до використання у дослідженні.
Найбільш поширений спосіб зв'язку з аудиторією в процесі збору даних для курсового проекту - особистий контакт. Можливе використання телефонного інтерв'ю. Поштове анкетування за умов проведення учбового дослідження використовується рідко.
2.4. Формування вибірки.
При формуванні вибірки слід визначити склад і характеристики генеральної сукупності, враховуючи певні умови.
Умови застосування вибіркового дослідження :
1) обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (в такому випадку оправдано застосування формальних методів),
2) допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким,
3) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну ідентифікацію (отримується шляхом нумерації, групування),
4) вибірка повинна повністю відповідати поставленій цілі дослідження,
5) вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уяву про якісні характеристики всіх основних груп об'єктів маркетингового дослідження,
6) генеральна сукупність повинна бути однорідною по певних ознаках,
7) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс попадання у вибірку. Ефективність вибіркового дослідження залежить від способу формування вибірки.
В процесі вибіркового дослідження можуть використовуватись 2 основні підходи - формальний і неформальний.