Реферат: Маркетинговое исследование рынка коньяков

Служащий

Руководитель

Другое

12. Ваш доход:

Низкий

Ниже среднего

Выше среднего

Высокий

Спасибо за сотрудничество!

В результате обработки собранной информации было установлено: основными покупателями коньяка являются мужчины (87,8 %), в возрасте от 20 до 45 лет (95,6 %), занимающиеся различной деятельностью и характеризующие доход как доход выше среднего.

Большинство опрошенных (77,3 %) предпочитают приобретать импортные коньяки, причем приоритеты распределены следующим образом: французские коньяки – 12,4%, армянские – 37,5%, молдавские – 44,2%, украинские - 5,9% большинство опрашиваемых приобретают коньяк достаточно редко – несколько раз в год (79,7 %). Весьма велика частота покупок по торжествам – 88,3%

Большинство опрашиваемых (76,2 %) считают приемлемой цену не свыше 50 у.е., однако при этом согласны с оправданностью цены на элитные сорта коньяка, что говорит о возможности увеличения предыдущего показателя при условии роста доходов. Помимо этого существует значительная группа (5,3%) годовых платить до 100 у.е. за качественный напиток.

Наиболее популярными и часто упоминаемыми брэндами при этом оказались Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. В качестве желаемых к приобретению указывались в основном Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier.

В качестве достойных заменителей коньяка наиболее часто упоминались бренди (42,3%) и водка (23,6%), что говорит о консервативности большинства приверженцев напитка.

4. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОЗИЦИЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Для оценки имеющихся для дистрибьюторов возможностей на рынке коньяка рассмотрим, прежде всего, основные принципы позиционирования коньяков на рынке в целом.

Несмотря на расхождение в отдельных моментах в политике позиционирования своей продукции у отдельных ее производителей общие принципы являются едиными.

Коньяки – достаточно дорогие напитки, вырабатываемые малым (по сравнению с другими спиртными напитками) кругом производителей со строжайшим соблюдением технологий и приданием большой роли историческим традициям и раритетности. Поэтому ключевыми словами позиционирования можно назвать – «элитный», «уникальный», «эксклюзивный», «редкий», «для знатоков».

При этом следует помнить, что коммерческие производители делают упор в основном на не нуждающееся в подтверждении качество и известность, семейные – на эксклюзивность, раритетность и уникальные особенности производства. Для фамильных коньячных домов в большей мере характерно уделение повышенного внимания к упаковке (бутылка, в которой хранится коньяк, зачастую является настоящим произведением искусства и стоит немалых денег), сотрудничества с производителями сопутствующих товаров – сигар, табака и др.

Коньяки позиционируются как напитки для знающих и обеспеченных людей, что, несомненно, стимулирует покупку – приобретение подобного рода товаров способствует повышению самооценки, потребитель подтверждает самому себе свой истинный или желаемый социальный статус. Нередко этот эффект достигается именно за счет внушаемой покупателю формулы «эксклюзивность + высокая цена = элитарность, избранность и т.д. Однако этот же фактор ведет к ощутимому снижению сегмента потребителей коньяков в общей массе потребителей спиртных напитков как раз вследствие достаточно высоких цен.

Для рынка республики характерна недостаточная рекламная поддержка даже ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентации, проведение различных акций под эгидой спонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участие в различных выставках и ярмарках. Следует отметить, что возможности рекламной деятельности на этом направлении существенно ограничены законодательством, так как коньяки являются крепкими спиртными напитками.

Данные условия, однако, можно считать как выгодные в случае продвижения на рынок Беларуси нового для него брэнда, при условии достаточной рекламной поддержки (главным образом информационной). Выгодным является так же и то, что отечественный импортер избавляется от необходимости самостоятельной выработки основных рекламных пунктов позиционирования напитка – достаточно поддерживать концепцию коньячного дома, производящего напиток, с учетом известных поправок на особенности локального рынка (особенности менталитета, традиции, историческое наследие).

Учитывая результаты, полученные в предыдущем разделе, можно рекомендовать потенциальному импортеру желающему выйти на рынок, либо увеличить свою долю участия в нем, обратить внимание на коньяки производства таких домов как Hine, Augier, A.Hardy, de Fussigny, Larsen, Courvoisier, которые вполне способны найти своего потребителя на белорусском рынке. К сожалению, некоторые хорошо известные в мире брэнды (Meukow, Louis Royer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) вряд ли приемлемы в условиях отечественного рынка вследствие высоких цен (от 800 у.е. за бутылку).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, анализируя состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно охарактеризовать его как рынок, имеющий возможности к расширению ассортимента. Для данного рынка характерна немногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного товара. Основными субъектами рынка импортных коньяков в Республики Беларусь являются следующие предприятия: ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» а так же поставляющие на белорусский рынок коньяки российские дистрибьюторы.

В целом рынок коньяков в РБ можно условно подазделить на 3 сектора:

- коньяки отечественного производства

- коньяки постсоветских республик

- французские коньяки