Реферат: Маркетинговое ценообразование

· эффективность функционирования каналов распределения и товародвижения;

· жизненный цикл товара;

· покупательское поведение потребителей;

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

· «снятия сливок»;

· «цены проникновения»;

· «средне рыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

· «стабильных цен»;

· «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

· «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

· «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

· «ценовых линий»;

· «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель - использование существующего положения.