Реферат: Маркетинговое ценообразование
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
Стратегии изменения цены
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар - престижный, дорогостоящий;
- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
- товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
- фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением
стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня
. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
- покупатель - со средними или высокими доходами;
- товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма - работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров: