Реферат: Маркетинговые коммуникации 11
Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей
Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Предоставление бесплатных образцов
Расширяет представление покупателя о товаре
Способствует вовлечению новых клиентов
Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок
Значительные расходы
Трудности с прогнозирование объема продаж
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.
Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.
Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика; идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.
По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.
Новые возможности для личной продажи открывают телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных сделок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.
Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:
- выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
- потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;
- торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;
- выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара - причина, по которой ему необходима эта выгода - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов - ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;
- если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.
Паблик рилейшнз ( PR ), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.
В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги.
Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем больше вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.
Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель PR как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы – это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.
Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Управленческая функция – это регулирование позиции формы на рынке с учетом мнения общественности.