Реферат: Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Модель «Пирамида продукции», например, описывает ситуацию, когда под одним брендом представлены товары различного уровня качества и цены. Прибыль приносят дорогие товары. Дешевые массовые товары обеспечивают известность, выполняют функцию защиты прибыли от конкурентов.

Аналогичная логика у модели прибыли «на основе мультикомпонетной системы». Продукция предлагается по разным ценам в зависимости от мест ее реализации. Например, прохладительные напитки могут продаваться в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибыль приносят два последних компонента. Магазины же обеспечивают бренду массовость.

Необходимо отметить, что модель прибыль блокпастерного типа успешна в тех сферах, где издержки на разработку новой продукции являются высокими, а последующие издержки производства низкими. Прибыль может быть получена за счет больших объемов производимой продукции. Эта модель характерна для компаний, занятых в производстве кинофильмов, издательском деле, фармацевтике и т.д.

Многие другие рассматриваемые авторами модели (их 22) также представляют собой комбинации маркетинговых подходов, маркетинговых инструментов.

Модели прибыли должны соответствовать ситуации, фирме, отрасли и меняться не позже, чем через каждые пять лет. Маркетологи, таким образом, выходят на плановые «пятилетки», при смене которых маркетинговая игра и ее правила меняются.

Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке.

Мой выбор компаний был основан на таких факторах, как репутация компаний и уважение со стороны конкурентов, отзывы о них ведущих ученых как о сильных и дальновидных фирмах. Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные для исследования компании являются крупными МНК, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.

Маркетинговая стратегия компании OTIS

Компания OTIS является подразделением United Technologies Corporation (UTC), которая согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.

Сегодня OTIS Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет OTIS привлекать исключительно ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.

OTIS продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На OTIS работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. трудятся за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в $3 млрд, около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. OTIS располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция OTIS продается более чем в 200 странах и имеют заводы в Америке, Европе, Азии, и Австралии и поддерживает инженерные и тестовые центры с США, Японии, Франции, Германии и Испании.

OTIS является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия OTIS в России – «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности – из Испании.

Основными зарубежными конкурентами OTIS на российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Копе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией OTIS решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.

Среди российских конкурентов OTIS можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20 %-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15 % долей OTIS, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке (около 80% московских зданий оборудованы его лифтами). Мослифт и Лифтремонт являются конкурентами OTIS по техническому обслуживанию и монтажу лифтов. В основном все перечисленные российские конкуренты OTIS занимают выигрышную позицию по цене, в тоже время, отстаивая по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.

Активизация маркетинговой политики компания началась с 2000 г., когда в России начался интенсивный рост первичного жилья, массовое строительство торговых и бизнес – центров с уже повышенными требованиями к качеству и комфорту возводимых объектов. Таким образом, для OTIS начался новый этап в развитии, а возможности сбыта продукции намного увеличилась. С этого момента компания начала вести более агрессивную маркетинговую политику, что привело к положительным результатам: с 2001г. Компания начала приносить прибыль, до этого она являлась убыточным предприятием. Более того, за последние три года объем продаж лифтового оборудования OTIS увеличился на 50%.

У компании имеется свой отдел, по данным которого рост рынка лифтов в России на сегодняшний момент составляет примерно 25%. Соответственно все маркетинговые исследования и действия предпринимаются самостоятельно. OTIS тщательно отслеживает деятельность конкурентов, их ценовую политику и старается быть на шаг впереди них.

Товарная политика – компания была основана в первую очередь на расширении ассортимента своей продукции. Компания старается дифференцировать свою продукцию, производя новые серии, которые соответствуют европейским требованиям и директивам, а так же новым Правилам устройства и безопасности эксплуатации лифтов РФ, вступившем в силу летом 2003 г.На сегодняшний день OTIS является единственным российским производителем лифтов, чья продукция соответствует новым Правилам.

Особенностью ценовой политики OTIS заключается в том, что к каждому клиенту компания применяет индивидуальный подход. Цены являются достаточно дифференцированы (предлагают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а так же дифференциация цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя).

До 2001 г. коммуникационная политика OTIS была достаточно спокойной, компания участвовала в ежегодных выставках лифтового оборудования, размещала информацию о своей продукции и услугах в отраслевых печатных изданиях. Стратегия компании была сфокусирована на качестве технического обслуживания и производства. С 2001 года компания начинает предпринимать не только агрессивную политику, но и усиленно занимается продвижением своей продукции. Реализуя свои проекты, компания работает с ведущими строительными архитекторами и инженерами России.

Таким образом, успех компании OTIS на российском рынке определяется следующими маркетинговыми факторами:

реализация стратегии, ориентированной на качество продукции и оказание услуг;

использование агрессивной ценовой политики начиная с 2002 года;

развитие бренда, ассоциируемого с высоким качеством услуг и лифтового оборудования;

маркетинговый анализ местной среды, позволивший установить связи с влиятельным местными партнерами (администрация, органы местного самоуправления);

осуществления эффективной политики продвижения и сбыта.

Маркетинговая деятельность компании Knauf

Компания Knauf является крупнейшим в мире производителем строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, а также лидером в области производства оборудования для машинной штукатурки. Knauf – немецкая семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. В международную группу Knauf входит свыше 120 заводов более чем 30 странах Европы, Азии, США и Южной Америки.

Основой международной стратегии Knauf стало производство высококачественных строительных материалов максимально близко к основным рынкам сбыта. Именно территориальная близость к основным странам – потребителям является наиболее важным условием успешной реализации продукции Knauf. Компания позиционирует большинство своих продуктов как высококачественные материалы, и ее ценовая стратегия закрепляет эту позицию, так как цены на продукцию Knauf всегда выше, чем на аналогичную продукцию местных компаний, особенно в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, а перевозки на больше расстояния увеличат их и приведут к проблемам со сбытом.

В качестве основных стратегий выхода на новые рынки Knauf использует создание совместных предприятий или филиалов. Стремление минимизировать риски и обеспечить стабильность поставок является причиной использования, где это возможно, стратегию вертикальной интеграции. Перед выходом компании на российский рынок была разведана сырьевая база в России и освоены производства с последовательной ориентацией на сырьевую базу.

Сегодня Knauf является лидером строительного комплекса России и крупнейшим немецким инвестором в строительной отрасли России, Украины, Казахстана и Молдовы, производящим высококачественную продукцию с привлечением местных специалистов и из местного сырья.