Реферат: Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Сотрудники российских предприятий регулярно проводят обучение в германии на фирме Knauf, что позволяет им использовать полученные знания и опыт в процессе совершенствования системы управления предприятием.

Важную роль в поддержании культуры качества играет система планирования на предприятиях компаний. В процессе планирования работ в области качества на предприятиях Knauf используется внутренняя и внешняя информация. Сбор и анализ такой информации лежат в основе управленческой системы предприятия.

Эффективность планирования в области качества оценивается менеджерами Knauf по конечному результату: в сфере производства – по снижению прямых и косвенных затрат, в сфере потребления – по повышению конкурентоспособности и снижению в строительстве.

Ключевым фактором успеха компании Knauf на российском рынке является ее эффективная маркетинговая деятельность. Базовые принципы стратегия маркетинга Knauf можно описать следующим образом :

принцип разделения производства и сбыта с целью завоевания максимальной доли рынка;

расширение рынка (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);

захват и удержание доли рынка, обеспечивающей безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

ориентация на качество продукции;

ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

ориентация на специальные формы и ценообразование (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

ориентация на создание спроса;

отслеживание текущих изменений;

«суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности в (том числе экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

Одним из важных моментов, определяющих успех Knauf в России является принцип разделения производства и сбыта. В маркетинговой модели Knauf заводы занимаются исключительно вопросами производства качественной продукции, но не сбыта. Маркетинговые фирмы занимаются изучением рынка.

Регулярно проводящие маркетинговыми фирмами Knauf изучение тенденций развития строительного рынка и ассортимента выпускаемых конкурентами товаров позволил компании найти свою нишу на российском рынке. Маркетологи компании (на основе данных, поступающих от сотрудников служб сбыта, строительных организаций и дилеров) проводят конкурентный анализ, для чего постоянно изучают ассортиментную, ценовую и рекламную политику конкурентов, их технические возможности, методы работы и планируемые объемы производства. На основе оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, конкуренции среди фирм-производителей, угрозы появления новых конкурентов влияния поставщиков, потребителей, активности производителей товаров- субститутов формировалась ассортиментная, ценовая и рекламная политика компании.

Контакты с потребителями предприятия Knauf обеспечиваются с помощью бесперебойной телефонной, факсимильной, электронной связи. Это является очень важным для оперативности и достоверности предоставления информации клиентам. При этом учитываются индивидуальные потребности клиентов, что отмечается потребителями как сильная сторона организации.

Предприятия Knauf стараются обеспечивать весь спектр торгового и послепродажного сопровождения продукции, а именно:

посещение торговыми представителями фирм и строящихся объектов;

мероприятия, проводимые тренерами- демонстраторами: обучение работе с материалами, технические консультации на объектах, последующий контроль объектов инструкторами;

специальная упаковка продукции при доставке на дальние расстояния;

возможность доставки продукции разными видами транспорта;

предоставление всей документации на продукцию;

своевременный разбор рекламации на местах с участием службы технологии и качества.

информирование о планируемых мероприятиях по стимулированию продаж, обеспечение рекламной поддержки в СМИ.

Товарная политика компания основана в первую очередь на грамотном позиционировании. Что касается применяемой компанией ассортиментной политики, то это: узкая товарная специализация (фирма работает на узком сегменте рынка с ограниченной сферой сбыта) и товарная дифференциация (выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов).

Ценообразование в компании базируется на расчетах затрат по покрытиям и калькуляции себестоимости реализованной продукции с учетом цен, сложившихся на рынке. Расчет затрат, как плановых, так и фактических, ведется через разработку бюджетов по местам возникновения затрат, что позволяет производить их более детальную оценку по подразделениям и обеспечивает управление затратами. Производится еженедельный оперативный контроль цен и себестоимости продукции в соответствии с утвержденными параметрами их детальный ежемесячный анализ. Полученные данные служат основанием для корректировки ценовой и сбыточной политики предприятия.

Компания использует дифференцированные цены (предполагает систему скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а также дифференциацию цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя)

Стратегия продвижения –продукции группы Knauf строятся на так называемой «комплексной системе». В этом есть плюсы, так как ассортимент Knauf содержит множество взаимодополняющих групп, что ведет к росту комплексных продаж, а возможный минус – это то, что объем реализации всей гаммы товаров определяется популярностью и распространенностью марки Knauf.

Таким образом, решение клиента о сотрудничестве с Knauf и покупки продукции этого предприятия сопряжено с необходимостью закупки всех дополнительных материалов. Это означает сложность переключения на другого поставщика строительных материалов. Если клиент решает работать с Knauf, он становится зависимым от этого производителя либо полностью отказывается от сотрудничества с ним. Поэтому политика компании должна быть продумана до мелочей, чтобы привлечь клиентов, что на самом деле и реализуется компанией.