Реферат: Образовательный аспект массового маркетинга и обучение потребителей

В конце прошлого века в Россию хлынул поток импортных товаров. Часть из них была понятна потребителю, другие расширяли привычные границы и вызывали необходимость дополнительной обучающей работы со стороны производителей.

Это обычная картина для любой страны и любой эпохи, когда темпы развития промышленности опережают массовое сознание. Потребителям приходится многому учиться. Важность обучения целевой аудитории признают многие производители, хотя они и с опаской относятся к данному виду общения с потребителем. На фоне общего согласия с актуальностью обучающих программ ответы на вопросы: «Как правильно сделать?» и «Как измерить эффективность?» — туманны. В результате отношение к обучающим программам варьируется от негативного до по-детски наивного. Попытаемся найти золотую середину.

ИСТОРИЯ ПРОБЛЕМЫ

На Западе обучение потребителя имеет значительно более долгую историю и берет начало откоммивояжеров, которые, стуча в каждую дверь, были готовы и показать, и научить, как обращаться с чудо-пылесосом или с уникальной теркой для овощей. Обучение целевой аудитории изначально имело чисто утилитарное значение: не зная особенностей использования товара, его можно было сломать, испортить, сделать что-то неправильно и в конце концов испытать чувство глубокого неудовлетворения сделанной покупкой. Таким образом, производители были вынуждены заниматься обучением своих потребителей. Со временем с усилением конкуренции простое обучение типа «делай так» превратилось в долгосрочные образовательные программы стоимостью в миллионы долларов.

ТЕРМИНОЛОГИЯ

Слова «обучение» и «образование» часто употребляют как синонимы. Между тем «образование» — более широкое понятие. Это процесс развития и саморазвития личности, связанный с овладением социально значимым опытом человечества[2]. Обучение — один из основных путей получения образования наряду с самообразованием, поэтому термин «образовательные программы», который используют коммерческие компании в коммуникации с внешним миром, не совсем корректен. Образование не только не является целью фирмы, т.к. требует существенных затрат и неэффективно с точки зрения решения стратегических задач, но и зачастую не нужно массовым потребителям. Те, кто склонен к получению серьезных знаний, учатся в разнообразных учебных заведениях не один год. Потребителю нужны простые практические знания, при этом 80% информации забывается им сразу. Что остается в памяти? Бренд.

РОЛЬ ОБУЧЕНИЯ В ЦЕЛОСТНОМ ВОСПРИЯТИИ БРЕНДА

ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Бренд особенно важен для потребителей в таких категориях, как продукты питания, товарыдля здоровья и косметика, т.е. всех тех, в которых имеет место наиболее тесный контакт продукции с организмом человека. Можно съесть некачественный продукт и получить серьезные осложнения. Можно рискнуть и нанести на лицо «чудо-крем» неизвестного происхождения и наутро не узнать себя в зеркале. В связи с этим покупатель не хочет рисковать, и известный бренд в данном случае является гарантией качества. Более того, «бренды…существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателем, исчезает, от бренда больше нет выгоды» [3]. Бренд с хорошей репутацией имеет определенные внешние признаки, которые позволяют покупателям снизить воспринимаемый риск до минимума. Несомненно, программы по обучению имеют в той или иной мере социальную направленность, добавленную ценность для социума и являются одним из внешних признаков—гарантов безопасности. Именно поэтому все известные крупные производители пищевых продуктов (особенно для малышей), косметики, лекарств, средств по уходу за полостью рта и т.д. проводят обучающие программы для своих потребителей и посредников в общении с целевой аудиторией (например, для парикмахеров, врачей, косметологов).

ТИПОЛОГИЯ ОБУЧЕНИЯ

Теоретически обучение потребителей можно классифицировать следующим образом:

· по продолжительности: краткосрочное или долгосрочное;

· по типу аудитории непосредственного воздействия: работа с детьми или со взрослыми;

· по характеру контактов: прямое или опосредованное;

· по вовлечению лидеров мнений, авторитетных лиц или организаций.

Рассмотрим особенности каждого из пунктов данной классификации с точки зрения применения на практике.

Краткосрочные акции

Краткосрочные акции — это наиболее распространенный вид контекстного обучения с маркетинговой целью при запуске нового товара, которое подчеркивает его инновационный характер. При умелом построении концепции и исполнительском мастерстве такие кампании достаточно быстро доказывают свою эффективность и помогают торговой марке на определенный срок завоевать лавры первопроходца. Программы на первый взгляд предельно просты и прозрачны.

Обучение — это способ, привлекающий внимание целевой аудитории и прикрывающий главную цель — рост потребления конкретного товара. Например, «N признаков здоровых зубов» (причем у каждого производителя количество признаков разное), «X признаков здоровых волос», «Z признаков здоровой кожи» — фантазия безгранична. В конце концов, содержание забывается, но коммуникация достигает своей цели: информация о торговой марке оседает в сознании потребителя, формируя имидж товара как панацеи. При умелом построении коммуникации в результате обучения происходит рост продаж.

Ниже приведен пример коммуникации обучающего характера от Danone.

Проблема холестерина может коснуться каждого!

А Вы попадаете в группу риска?

Проверьте.

1. Мне более 35 лет.

2. Я не каждый день ем 400 граммов овощей и фруктов.

3. Я ем жирную морскую рыбу реже двух раз в неделю.

4. Я ем продукты, богатые животными жирами, чаще двух раз в неделю.

5. Я не занимаюсь спортом регулярно.

Если Вы согласны хотя бы с частью утверждений, есть риск, что у Вас повышен уровень холестерина в крови.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--