Реферат: Образовательный аспект массового маркетинга и обучение потребителей
Таким образом, краткосрочные обучающие программы — весьма эффективное средство создания и поддержания необходимого целостного восприятия бренда при условии массированной атаки на умы потребителей.
Долгосрочные обучающие программы
Долгосрочные обучающие программы более затратные и сложные, поэтому решаются на них в основном крупные компании типа Procter & Gamble, Nestle, Colgate. Долгосрочность таких программ обусловлена двумя факторами:
1) постоянным притоком новых потребителей в категорию (например, новорожденных);
2) необходимостью выработки определенных навыков (например, по уходу за полостью рта), повышающих правильное, а следовательно, более эффективное использование товара.
С 1999 г. компания Nestle проводит долгосрочную обучающую программу в школах и детских садах. Программа хорошо продумана и прекрасно реализуется: используются качественныепечатные материалы для детей от 6 до 13 лет, разнообразные дополнительные методы (лекции, конференции, конкурсы), позволяющие расширить ареал воздействия программы на учителей, администрацию городов, увеличить охват аудитории. Усиленно подчеркивается социальный характер программы:
· более 80% учителей и родителей отметили, что участие в программе изменило поведение детей: ребята стали соблюдать режим питания, правила гигиены, выбирать наиболее полезные продукты;
· более 60% родителей утверждают, что программа помогла им правильно организовать питание в семье [1].
Грамотное позиционирование программы помогает не только «открывать двери» различных инстанций для претворения в жизнь разнообразных идей Nestle, но и способствует созданию имиджа социально ответственной компании, в высокое качество продукции которой верит потребитель. Это красивый фасад программы, то, что транслируется во внешний мир. Однако выгодна ли эта программа самой корпорации?
Обычно данные, подтверждающие влияние на продажи, — слабое место долгосрочных обучающих программ. Можно посчитать средства, затраченные на их выполнение (например, упомянутая программа обошлась Nestle в $4 млн. с момента запуска), но очень трудно оценить эффективность в силу одновременного влияния других видов маркетинговой активности на целевую аудиторию. Кроме того, результативность долгосрочной обучающей программы может быть размыта из-за общего характера информации, которую потребитель будет использовать и при покупке аналогичного товара-конкурента.
Долгосрочные обучающие программы оправдывают себя только в том случае, если уровень информированности и заинтересованности целевой аудитории действительно поддерживается в течение длительного времени. Иногда долгосрочная программа является таковой лишь в воображении менеджеров, а в реальности контактс целевой аудиторией происходит один-два раза за год в виде лекции или урока. В таком случае можно лишь надеяться на разовое увеличение потребления продукта в ближайшие три месяца после обучения. Объем продаж вскоре возвращается к исходному уровню. Знакомое всем правило об оптимальном количестве контактов с целевой аудитории «3+» в данном случае более чем актуально. Например, Pampers ведет будущих мам на протяжении всего периода посещений женской консультации через курсы для беременных до роддома, далее используются интернет рассылки.
Важной особенностью долгосрочных обучающих программ, кроме выполнения стандартных условий, обеспечивающих эффективность любого проекта (правильная оценка ситуации и целевой аудитории, четкое понимание цели и т.д.), является продуманный механизм исполнения. Запустив программу с ошибочными исходными данными, достаточно сложно быстро все исправить, обходится это во много раз дороже, чем в краткосрочных программах. Например, можно выбрать в партнеры или исполнители независимую организацию со своей картиной мира и установками, на самом деле противоречащими цели программы. Вывести такого партнера / исполнителя из работающей программы сложно, так же как и понять, в чем заключается проблема. В результате программа пробуксовывает в течение довольно длительного периода.
Итак, разрабатывая долгосрочную обучающую программу необходимо обратить внимание на:
· достаточную частоту контактов с целевой аудиторией в течение года / всей программы;
· тщательно проработанный механизм осуществления программы и выявление «слабого звена».
Обучающие программы для детей
Обучающие программы для детей имеют важную особенность, без учета которой деньги, потраченные на их проведение, не принесут пользыни обществу, ни компании, разве что поспособствуют обогащению нерадивых исполнителей. Несмотря на то что в основном контакт происходит с детьми, целевой аудиторией являются мамы и бабушки, т.е. те, кто совершают покупки. По сравнению, скажем, с США сила просьбы-приказа «Мама, купи это!» достаточно слаба и неразвита в России. Исключение составляют игры, игрушки и сладости, которые могут захватить детское сообщество. Для того чтобы мама купила зубную пасту, хлопьев, молока определенной торговой марки и делала это постоянно, ей недостаточно краем уха услышать об обучающей школьной программе. Ей необходимо стать ее участником.
Именно поэтому рано или поздно, часто потратив огромные средства и не получив результата, компании приходят к пониманию, что фокусом школьных обучающих программ являются не дети, а их родители. Так, в школьной программе Blend-a-med появился важный элемент — участие стоматолога в родительском собрании со специальной лекцией и возможностью оказать консультационные услуги родителям под эгидой торговой марки, в программе о здоровом питании Nestle—беседы с родителями с привлечением педагогов и врачей и конкурсы для всей семьи. Это дает как минимум троекратное увеличение использования продукции бренда участниками программы в течение трех месяцев после ее проведения (в совокупности с обучающим мероприятием для детей). Однако данный эффект не является продолжительным. Если цель — воспитание поколения пользователей продукта, то обучающая программа для детей должна быть долгосрочной, а контакты с семьями — регулярными. Может потребоваться не один год, чтобы желаемая характеристика, например «Лучший товар для детей» или «Лучший товар для обучения гигиене в школе», закрепилась в сознании потребителей именно за этим брендом. Итак, приступая к разработке обучающей программы для детей, нужно помнить о том, кто на самом деле принимает решение о покупке и насколько в реальности ребенок желает и можетповлиять на выбор родителей. Исходя из этого, следует расставлять основные акценты и направлять силы и средства на соответствующую часть программы.
Обучающие программы для взрослых
Если обучающие программы для детей обычно имеют сложные схемы исполнения в силу опосредованного контакта с покупателем и поэтому трудно поддаются контролю, то программы для взрослых более просты, и представители целевой аудитории, принявшие участие в мероприятии, доступны для исследования эффективности предпринятых шагов по продвижению товара. Это позволяет быстро выявлять ошибки планирования и реагировать на изменения рынка. Достаточно, например, провести опрос посетительниц курсов для будущих матерей сразу после лекции или обзвонить их (с их согласия, конечно) вскоре после появления ребенка и задать вопрос: «Какой подгузник Вы используете для своего ребенка?» Сравнив группу молодых мам, которые принимали участие в программе, с теми, кто не посещал лекции Pampers, получим эффективность обучающей программы при прочих равных условиях.
Особую нишу занимают обучающие программы для взрослых в узкоспециализированных сферах деятельности, связанных с хобби или развлечениями. Например, сайт, оказывающий услуги проката садовой техники, представляет достаточно интересную подборку тем о садоводстве и огородничестве [4]. Как правило, целевая аудитория таких программ заинтересована в обучении и сама активно ищет любую информацию о предмете своего увлечения. Можно пойти от обратного: превратить обучение от имени бренда в развлечение.
Прямое обучение предполагает непосредственный контакт фирмы с целевой аудиторией, например, рекламная кампания Blend-a-med Compete 7 в 2006 г. началась с рассказа о семи признаках здоровых зубов (эти признаки и по сей день публикуют на упаковке). Вслед за Blend-a-med Colgate запустила ролик о 12 признаках здоровых зубов, но обучающий характер кампании наиболее явно прослеживался у Blend-a-med. Коммуникация данной торговой марки была построена последовательно и плавно трансформировалась в рекламный лозунг: «А Вы готовы к проверке?» Удачную идею раздачи наборов Blend-a-med для самопроверки (стоматологическое зеркало, щетка, зубная паста и т.д. вместе с руководством, как проверить состояние своих зубов по семи признакам) Procter & Gamble периодически использует с 2006 г. Несмотря на явное сокращение количества программ, элемент прямого обучения потребителей постоянно присутствует в коммуникации бренда.
Прямой контакт с потребителями
При прямом контакте важно выбрать правильную тональность общения с потребителем. Врачу или стилисту он простит некоторое превосходство: большинство потребителей заранее согласны с тем, что врач знает больше о болезнях и лечении. Однако менторская тональность в паре «производитель—покупатель» отталкивает последнего и мешает установлению доверия. Кроме того, при калькировании зарубежной обучающей программы необходимо оценить исходный уровень знаний целевой аудитории. Например, российские мамы читают больше зарубежных и не ограничиваются известной книгой Б. Спока «Ребенок и уход за ним», поэтому содержание текстов должно соответствовать уровню развития потребителей и обладать ценностью благодаря новой полезной информации.
Опосредованное обучение
При опосредованном обучении компания передает необходимые знания профессионалам, оказывающим влияние на выбор потребителей. Например, L’Oreal и Wella соревнуются в привлечении большего количества парикмахеров-стилистов на свою сторону. Обычно такие программы требуют большой вовлеченности персонала компании и значительного бюджета, т.к. одной иззадач является создание и закрепление эмоциональной привязки профессионалов к конкретному бренду. Сейчас, когда рынок насыщен однотипными товарами и программы, приносящие быстрый успех, легко копируют конкуренты, за- воевать специалистов не так просто. Необходимо глубокое знание профессиональной аудитории, системность и последовательность предпринимаемых действий. Долгий перерыв в общении и непродуманные коммуникации дорого обойдутся компании: врачи и фармацевты начинают рекомендовать товары-дженерики, стилисты присматриваются к новинкам конкурентов.
Особенностью опосредованного обучения является специфичность профессиональной среды: высокие самооценка и уровень знаний специалистов, общее негативное отношение к дилетантам. В зависимости от продукта и специализации посредников следует выбирать определенную тактику поведения. Компания может общаться на равных либо, действуя в какой-то узкой сфере (например, предметы личной гигиены), обращаться к профессионалам за консультацией и одобрением.
Привлечение авторитетных лиц или организаций
Привлечение авторитетных лиц или организаций призвано повышать доверие к деятельности производителя. Важно правильно определить, кто является гуру для целевой аудитории, и убедиться в том, что его рекомендация работает. Этот элемент обучающих программ требует внимательного отношения и ясного видения перспективы.