Реферат: Опрос (потребительская экспертиза)
Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.
Сфера применения:
при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).
Достоинства:
способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
низкая стоимость проведения опроса.
Недостатки:
сложность обработки материалов опроса.
2. Типы "вопросов"
Каждая из форм опроса подразумевает наличие двух типов задаваемых вопросов: "закрытые и "открытые" вопросы, которые имеют определенную сферу применения. Каждый из типов вопросов подразумевает свойственную ему схему построения и способ постановки. Эти особенности рассмотрены в настоящем разделе.
"Закрытый" вопрос
"Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством (величина семантического дифференциала) вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа, например:
| никогда не бываю | |
| бываю редко, раз в несколько месяцев | |
| "Как часто Вы посещаете ночные клубы?" | периодически, примерно один раз в месяц |
| еженедельно |
Условия применения:
при применении семантического дифференциала с заданной в цифровом отношении шкалой (например, "укажите по пятибалльной шкале:);
при необходимости сократить время ответа на вопрос.
Достоинства:
большая скорость ответа на вопрос;
наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;
возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);
удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства.
Недостатки:
возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента;
наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента ("навязывание" варианта ответа);
возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента (например, известная дилемма из "Малыша и Карлсона": "Фрэкинбоб, Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте "да" или "нет").
Актуален вопрос о величине семантического дифференциала вопроса и о типе представления визуальной шкалы при использовании "закрытых" вопросов. Под семантическим дифференциалом подразумевается количество дифференцированных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному вопросу, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные состояния компонента. Максимальность семантического дифференциала диктуется целью получения большей точности при количественной оценке исследования. Ограничивающим параметром при установке семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Исследование вопроса об оптимальности семантического дифференциала шкалы опроса с учетом максимума достоверности показаны на рис. 2. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимости привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.
Рис. 2. Зависимость степени достоверности ответа от величины семантического дифференциала
Вторым вопросом является вопрос о способе представления шкалы опроса семантического дифференциала, варианты которого представлены на рис. 3.
Вариант А
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
Вариант Б
| полностью не удовлетворяет |
| слишком много недостатков |
| показатели значительно ниже среднего |
| показатели ниже среднего |
| средние с тенденцией к низким |
| средние с тенденцией к высоким |
| показатели выше среднего |
| показатели значительно выше среднего |
| очень много достоинств |
| полностью удовлетворяет |
Рис. 3. Варианты представления шкалы опроса семантического дифференциала